{"id":202,"date":"2023-01-30T15:25:39","date_gmt":"2023-01-30T18:25:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/?page_id=202"},"modified":"2023-07-25T14:46:33","modified_gmt":"2023-07-25T17:46:33","slug":"rosangela-florczak","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/rosangela-florczak","title":{"rendered":"Ros\u00e2ngela Florczak | PUCRS"},"content":{"rendered":"\n

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  1. O que \u00e9 gest\u00e3o de riscos e crises hoje?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Na l\u00f3gica social e midi\u00e1tica que marca o nosso tempo e coloca a crise como o novo comum, a gest\u00e3o de riscos e de crise implica em um sistema marcado por uma vis\u00e3o processual que envolve todos os esfor\u00e7os preventivos para evitar as crises<\/em> (mapeamento, monitoramento e mitiga\u00e7\u00e3o do risco), a comunica\u00e7\u00e3o que constr\u00f3i a consci\u00eancia do risco<\/em> (comunica\u00e7\u00e3o preventiva ou comunica\u00e7\u00e3o de risco), a prepara\u00e7\u00e3o pr\u00e9via para atuar em eventos cr\u00edticos e crises<\/em> (plano de conting\u00eancia, plano de respostas e comunica\u00e7\u00e3o para crises), a capacita\u00e7\u00e3o dos gestores e equipes<\/em> para atuar na preven\u00e7\u00e3o e na conten\u00e7\u00e3o (Forma\u00e7\u00e3o continuada para riscos e crise) e as iniciativas de recupera\u00e7\u00e3o de imagem e reputa\u00e7\u00e3o<\/em> (P\u00f3s-crise).<\/p>\n

    Todas essas etapas do processo ou partes do sistema precisam estar embaladas em uma Pol\u00edtica de Preven\u00e7\u00e3o e Gest\u00e3o, ou seja, um amplo conjunto de diretrizes que alinham a compreens\u00e3o e o comportamento organizacional do tema.<\/p>\n

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    1. Nem tudo \u00e9 uma crise! Ent\u00e3o, o que de fato caracteriza uma crise? A partir do que\/de qual momento podemos afirmar que uma crise est\u00e1 se instaurando ou se instaurou? <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Tr\u00eas conceitos aqui s\u00e3o fundamentais: Risco \u2013 que \u00e9 a amea\u00e7a poss\u00edvel a partir de vulnerabilidades internas ou externas; o evento cr\u00edtico \u2013 que \u00e9 ao acontecimento negativo que gera uma emerg\u00eancia que pode e deve ser gerenciada de forma assertiva para evitar a crise e a crise propriamente dita que \u00e9 o transbordamento comunicacional do acontecimento.<\/p>\n

      Portanto, a crise se constitui quando h\u00e1 repercuss\u00e3o no espa\u00e7o p\u00fablico, seja interno ou externo. Quando o acontecimento gera danos e afeta os relacionamentos organizacionais, atrai a aten\u00e7\u00e3o do ambiente midi\u00e1tico \u2013 tradicional ou redes sociais \u2013, gera o escrut\u00ednio p\u00fablico a partir da curiosidade sobre a organiza\u00e7\u00e3o e, al\u00e9m disso, submete os envolvidos ao julgamento desse mesmo p\u00fablico.<\/p>\n

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      1. A partir do seu ponto de vista, as organiza\u00e7\u00f5es brasileiras avan\u00e7aram na gest\u00e3o de riscos e crises?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        Eu acredito que, finalmente, estamos avan\u00e7ando na estrutura\u00e7\u00e3o da \u00e1rea no Brasil. Por ser um tema interdisciplinar, \u00e9 necess\u00e1rio articular diferentes conhecimentos na organiza\u00e7\u00e3o e envolver diferentes setores, mas com a consolida\u00e7\u00e3o dos processos de compliance e as exig\u00eancias do cen\u00e1rio internacional, assim como os altos custos das crises, os riscos do ambiente digital e a valora\u00e7\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o como um ativo estrat\u00e9gico t\u00eam provocado os avan\u00e7os que precis\u00e1vamos h\u00e1 d\u00e9cadas. <\/p>\n

        Hoje temos um ecossistema fortalecido para lidar com riscos e crises. Empresas de grande porte com \u00e1rea robustas e profissionais altamente capacitados para fazer a gest\u00e3o dos riscos reputacionais e a conten\u00e7\u00e3o das crises. Tamb\u00e9m assistimos um interesse crescente pela pesquisa do tema no Brasil e o surgimento de uma rede de servi\u00e7os de consultoria, assessoria e solu\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas voltadas para a \u00e1rea. Deve ser a \u00e1rea com maior crescimento em gest\u00e3o e reputa\u00e7\u00e3o nesta d\u00e9cada. Chegamos atrasado ao tema em rela\u00e7\u00e3o a muitos outros pa\u00edses latino-americanos e ainda mais em rela\u00e7\u00e3o ao hemisf\u00e9rio Norte, mas estamos avan\u00e7ando.<\/p>\n

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          \n
        1. Poucas pr\u00e1ticas de comunica\u00e7\u00e3o de risco v\u00eam a p\u00fablico. Quando algo oficial \u00e9 divulgado j\u00e1 faz parte da comunica\u00e7\u00e3o de crise. Se h\u00e1 informa\u00e7\u00f5es de interesse p\u00fablico ou do mercado que devem ser comunicadas, por que ainda s\u00e3o omitidas?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          A comunica\u00e7\u00e3o preventiva ou comunica\u00e7\u00e3o do risco \u00e9 uma dimens\u00e3o que precisa avan\u00e7ar muito. Ainda \u00e9 confundida com alarmismo ou tratada com sigilo. Na verdade, trata-se de uma obriga\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o no relacionamento com as partes interessadas. Se h\u00e1 algum risco preciso que os envolvidos tenham consci\u00eancia e ajam em rela\u00e7\u00e3o de corresponsabilidade para que n\u00e3o ocorram eventos cr\u00edticos extremos que comprometam vidas e patrim\u00f4nios. Mas o alerta necess\u00e1rio aqui vai para a \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o: estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o preventiva n\u00e3o s\u00e3o simplesmente informacionais. \u00c9 preciso ir al\u00e9m da informa\u00e7\u00e3o, gerar sentido, educar e desenvolver pr\u00e1ticas e comportamentos de cuidado.<\/p>\n

           <\/p>\n

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          1. \u00c9 de conhecimento que vivemos um per\u00edodo de incertezas e desconfian\u00e7a nas organiza\u00e7\u00f5es, incluindo personalidades (da m\u00fasica, do futebol, do cinema, etc.). Na sua perspectiva, qual a justificativa para isso?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            H\u00e1 uma revolu\u00e7\u00e3o profunda no modo como nos relacionamos. A relativa transpar\u00eancia e abundante informa\u00e7\u00e3o acessada pelo cidad\u00e3o, mudou seu olhar sobre as organiza\u00e7\u00f5es e as pessoas p\u00fablicas. As contradi\u00e7\u00f5es – intr\u00ednsecas ao ser humano e que configuram as organiza\u00e7\u00f5es – hoje passam a ser vistas e analisadas cotidianamente pelos interlocutores, sejam eles cliente, torcedores, associados. Independente da natureza do v\u00ednculo, h\u00e1 uma hipervisibilidade presente que faz estremecer as rela\u00e7\u00f5es de confian\u00e7a ou, pelo menos, a desloca para a rela\u00e7\u00e3o um a um.<\/p>\n

            O ambiente midi\u00e1tico digital, especialmente no que diz respeito ao espa\u00e7o das redes sociais, responde a esse novo modo de se relacionar e potencializa o deslocamento da confian\u00e7a.<\/p>\n

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            1. Levando em conta o cen\u00e1rio digital, como a \u201ccultura do cancelamento\u201d vem influenciando a forma de gerir uma situa\u00e7\u00e3o de instabilidade pela qual uma organiza\u00e7\u00e3o passa?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

              A influ\u00eancia \u00e9 profunda, mas eu destacaria dois aspectos: a celeridade e a comunica\u00e7\u00e3o como di\u00e1logo. Explico: a cultura do cancelamento, assim como toda a l\u00f3gica do compartilhamento nas redes sociais \u00e9 baseada na emo\u00e7\u00e3o. A emo\u00e7\u00e3o mais prim\u00e1ria e rudimentar do indiv\u00edduo, quando compartilhada, vai contagiando e configurando uma esp\u00e9cie de emo\u00e7\u00e3o p\u00fablica. Com isso, a necessidade de ser r\u00e1pido e assertivo na rea\u00e7\u00e3o aos eventos cr\u00edticos se tornou um imperativo. A conten\u00e7\u00e3o das crises precisou ser acelerada no mesmo ritmo das redes. A toler\u00e2ncia \u00e9 zero para a demora em reagir. Por outro lado, a rea\u00e7\u00e3o j\u00e1 n\u00e3o se faz mais como se fazia em tempos anal\u00f3gicos, com uma s\u00f3 nota oficial \/ comunicado. Hoje \u00e9 preciso estabelecer uma rela\u00e7\u00e3o de di\u00e1logo nos momentos de caos. As notas muitas vezes intensificam as situa\u00e7\u00f5es quando n\u00e3o geram a crise. Antes, \u00e9 preciso uma comunica\u00e7\u00e3o intensiva, dialogal, simples e redundante como nunca.<\/p>\n

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              1. Qual crise ocorrida nos \u00faltimos anos pode ser considerada emblem\u00e1tica, seja pela condu\u00e7\u00e3o bem-sucedida seja pela gest\u00e3o desastrosa?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                A gest\u00e3o de crise mais bem sucedida \u00e9 aquela que n\u00e3o se tornou p\u00fablica, ou seja, aquela que deu muito trabalho na gest\u00e3o do evento cr\u00edtico e foi contida, n\u00e3o transbordou. H\u00e1 muitos casos no Brasil, mas que por serem bem-sucedidos n\u00e3o se tornam conhecidos. Das que se tornaram p\u00fablicas temos algumas como a do Botic\u00e1rio, em 2015, quando adeptos de uma cren\u00e7a religiosa chamaram um grande boicote a um produto da marca por homofobia. A marca resistiu e manteve seu posicionamento, se tornando ainda mais forte.<\/p>\n

                Em contrapartida, somos pr\u00f3digos em crises mal gerenciadas. Desde as cat\u00e1strofes ambientais que abatem popula\u00e7\u00e3o vulner\u00e1vel sob forma de enchentes, deslizamentos, estiagens, chuvas torrenciais at\u00e9 aquelas que envolvem grandes marcas. As situa\u00e7\u00f5es vividas pela Vale nas duas barragens de rejeitos que se romperam formam um caso emblem\u00e1tico que rende estudos no \u00e2mbito das organiza\u00e7\u00f5es privadas. As recorrentes crises em hospitais p\u00fablicos e privados, os ataques armados coletivos \u00e0s escolas. Enfim, n\u00e3o faltam exemplos de situa\u00e7\u00f5es mal conduzidas e que, infelizmente, se repetem.<\/p>\n

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                  \n
                1. De que formas os profissionais da Comunica\u00e7\u00e3o podem sensibilizar empres\u00e1rios e gestores p\u00fablicos sobre a import\u00e2ncia da cultura da preven\u00e7\u00e3o e a necessidade da gest\u00e3o de riscos?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                  O primeiro passo que precisa ser dado pelos profissionais de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 investir na amplia\u00e7\u00e3o do repert\u00f3rio t\u00e9cnico para fazer a gest\u00e3o de riscos e crises. Hoje, a grande maioria dos profissionais ainda usa o ferramental da d\u00e9cada de 1980. \u00c9 comum encontrar profissionais e empresas que se posicionam nesse tema, mas tudo que fazem \u00e9 escrever notas e comunicados para circunst\u00e2ncias de amea\u00e7a e\/ou crise. \u00c9 urgente estudar o tema de forma ampla, construir metodologias e atuar na dimens\u00e3o estrat\u00e9gica e n\u00e3o apenas operacional.<\/p>\n

                  Uma vez que essa primeira etapa tenha sido vencida, \u00e9 preciso estabelecer uma estrat\u00e9gia baseada em conhecimento para sensibilizar os gestores. Hoje, a crise que afeta a reputa\u00e7\u00e3o gera impacto econ\u00f4mico-financeiro imediato nas organiza\u00e7\u00f5es. Convencer um gestor quando h\u00e1 risco de preju\u00edzos tang\u00edveis \u00e9 sempre mais r\u00e1pido. Buscar oportunidade de forma\u00e7\u00e3o continuada para essas lideran\u00e7as \u00e9 fundamental.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                    \n
                  1. Ap\u00f3s a Pandemia do Novo Coronav\u00edrus e das Elei\u00e7\u00f5es 2022 no Brasil, a imprensa est\u00e1 mais bem preparada para cobrir situa\u00e7\u00f5es cr\u00edticas?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                    Eu entendo e espero que a imprensa siga exercendo seu papel de den\u00fancia de an\u00e1lise de erros, equ\u00edvocos e m\u00e1s inten\u00e7\u00f5es, assim como de esc\u00e2ndalos e situa\u00e7\u00f5es que amea\u00e7am pessoas e institui\u00e7\u00f5es. Mas tamb\u00e9m espero que a comunica\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es esteja mais bem preparada para defender seu ativo reputacional. N\u00e3o com censura ou amea\u00e7as \u00e0 imprensa, mas sim com estrat\u00e9gias inteligentes e transparentes de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                      \n
                    1. Olhando de fora, no contexto atual e diante da atua\u00e7\u00e3o, \u00e9 poss\u00edvel perceber sinais que p\u00f5em em risco a imagem e a reputa\u00e7\u00e3o de alguma organiza\u00e7\u00e3o brasileira nos pr\u00f3ximos anos? <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                      Em todos os segmentos de atua\u00e7\u00e3o h\u00e1 sinais de riscos que podem se converter em eventos cr\u00edticos mal gerenciados e eventuais crises. Nossa cultura de preven\u00e7\u00e3o e antecipa\u00e7\u00e3o \u00e9 incipiente. Entendemos o enfrentamento das crises como testes de resist\u00eancia de nossa garra e f\u00e9 e, com isso, ignoramos a riqueza da preven\u00e7\u00e3o e trocamos o custo relativamente baixo de gerenciar os riscos pelo alto custo de conter as crises. Infelizmente, ainda precisamos desenvolver a Cultura do Cuidado no contexto das organiza\u00e7\u00f5es brasileiras, o que implica em uma consci\u00eancia cada vez maior dos riscos e da necessidade de preven\u00e7\u00e3o e seguran\u00e7a. Enquanto isso n\u00e3o acontecer, n\u00e3o estamos seguros neste tema. Precisamos caminhar mais r\u00e1pido.<\/p>\n

                       <\/p>\n

                      *<\/strong>Doutora e mestre em Comunica\u00e7\u00e3o (PUCRS), com especializa\u00e7\u00e3o em Sociologia (UFRGS); em Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial e em Teorias e Pr\u00e1ticas de Ensino (ESPM). \u00c9 graduada em Comunica\u00e7\u00e3o Social \u2013 Jornalismo (UFSM) e consultora e s\u00f3cia-diretora da Verity Consultoria. Atuou como executiva de comunica\u00e7\u00e3o em organiza\u00e7\u00f5es de grande porte, especialmente na \u00e1rea educacional e sa\u00fade. Atualmente, \u00e9 Decana da Escola de Comunica\u00e7\u00e3o, Artes e Design – Famecos da PUCRS.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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