{"id":232,"date":"2023-07-25T14:35:53","date_gmt":"2023-07-25T17:35:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/?page_id=232"},"modified":"2023-07-25T14:37:20","modified_gmt":"2023-07-25T17:37:20","slug":"ana-paula-sartor","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/ana-paula-sartor","title":{"rendered":"Ana Paula Sartor | Edelman Brasil"},"content":{"rendered":"\n<ol>\n<li><strong> Basicamente, quais aspectos envolvem a gest\u00e3o de riscos e crises nas organiza\u00e7\u00f5es?<br \/><br \/><\/strong>Se antes as empresas se preocupavam, majoritariamente, com a qualidade de seus produtos, atualmente \u00e9 preciso cuidar de todo um ecossistema que envolve n\u00e3o somente essa frente, mas tamb\u00e9m toda a sua cadeia de fornecedores e a percep\u00e7\u00e3o que cada p\u00fablico tem a seu respeito. Mais do que um bom produto ou servi\u00e7o, as pessoas hoje esperam organiza\u00e7\u00f5es mais respons\u00e1veis e atuantes na sociedade. De acordo com a edi\u00e7\u00e3o 2023 do Edelman Trust Barometer, 79% dos respondentes afirmaram que os CEOs devem liderar movimentos na sociedade para reduzir a desigualdade, por exemplo. Nesse cen\u00e1rio, gerir riscos, monitorar situa\u00e7\u00f5es sens\u00edveis e atuar com agilidade e assertividade em caso de crise, \u00e9 crucial para conservar a reputa\u00e7\u00e3o diante de todos os p\u00fablicos estrat\u00e9gicos, o que faz com que o trabalho de prepara\u00e7\u00e3o, mitiga\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de crises considere todas as esferas da organiza\u00e7\u00e3o \u2013 desde o Conselho at\u00e9 as \u00e1reas operacionais. Ter um mapeamento de riscos abrangente, uma classifica\u00e7\u00e3o detalhada do que \u00e9 considerado crise e um passo a passo sobre como agir ser\u00e1 determinante para reagir de maneira assertiva, e por isso \u00e9 fundamental que todos tenham clareza de seus papeis e responsabilidades.<strong><br \/><br \/>2. Nem tudo \u00e9 uma crise! Ent\u00e3o, o que de fato caracteriza uma crise? A partir do que\/de qual momento podemos afirmar que uma crise est\u00e1 se instaurando ou se instaurou?<\/strong><br \/><br \/>Em uma crise voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 no controle. Enquanto um tema sens\u00edvel est\u00e1 restrito \u00e0 organiza\u00e7\u00e3o e pode ser endere\u00e7ado internamente, ele \u00e9 considerado um\u00a0<em>issue<\/em>, algo que merece aten\u00e7\u00e3o. No entanto, quando ganha outros espa\u00e7os e passa a ser de conhecimento p\u00fablico, deve ser tratado como uma crise.<strong><br \/><br \/>3. No seu ponto de vista, as organiza\u00e7\u00f5es brasileiras e latino-americanas avan\u00e7aram na gest\u00e3o de riscos e crises nos \u00faltimos 20 anos? H\u00e1 inova\u00e7\u00f5es nesta \u00e1rea no mercado?<br \/><br \/><\/strong>A mudan\u00e7a que vivenciamos na maneira de nos comunicar desde os anos 2000 reflete, tamb\u00e9m, a maneira como as organiza\u00e7\u00f5es passaram a lidar com temas sens\u00edveis e com potencial impacto aos seus neg\u00f3cios. Se, h\u00e1 20 anos, a preocupa\u00e7\u00e3o das empresas ficava restrita \u00e0 imprensa e aos \u00f3rg\u00e3os reguladores, hoje, muitas vezes, a crise j\u00e1 come\u00e7a nas redes sociais e tem um potencial de ganhar ampla repercuss\u00e3o em minutos.<br \/><br \/>Assim, aos poucos as organiza\u00e7\u00f5es t\u00eam dado cada vez mais aten\u00e7\u00e3o e direcionado recursos para responder com mais agilidade em uma eventual situa\u00e7\u00e3o de crise. Ter clareza dos riscos inerentes ao seu neg\u00f3cio, um manual sobre o que fazer completo e, ao mesmo tempo, pr\u00e1tico, e conscientizar a lideran\u00e7a sobre a relev\u00e2ncia da reputa\u00e7\u00e3o s\u00e3o algumas das iniciativas que temos acompanhado nos \u00faltimos anos.<strong><br \/><br \/><\/strong>Vale pontuar que a evolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica e seus desdobramentos nos meios de comunica\u00e7\u00e3o permitem que as empresas e organiza\u00e7\u00f5es tenham uma estrutura voltada \u00e0 agilidade, com monitoramento de temas sens\u00edveis cont\u00ednuo e ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o que facilitam o alinhamento de mensagens e a\u00e7\u00f5es de maneira mais imediata.<strong><br \/><br \/>4. Poucas comunica\u00e7\u00f5es de risco s\u00e3o publicadas. Quando algo oficial \u00e9 divulgado j\u00e1 \u00e9 uma comunica\u00e7\u00e3o de crise. Se h\u00e1 informa\u00e7\u00f5es de interesse p\u00fablico que devem ser comunicadas para fins de alerta e preven\u00e7\u00e3o, por exemplo, por que ainda s\u00e3o omitidas ou negligenciadas?<br \/><br \/><\/strong>Em geral, as organiza\u00e7\u00f5es se esfor\u00e7am ao m\u00e1ximo para tratar internamente todo e qualquer tema que gere sensibilidade ao neg\u00f3cio. Assim, muitas vezes, a empresa primeiro acionar\u00e1 apenas os p\u00fablicos diretamente afetados, evitando ampliar a repercuss\u00e3o para outras audi\u00eancias. Vale pontuar, no entanto, que no contexto de situa\u00e7\u00f5es em que pessoas estejam em risco, temos uma legisla\u00e7\u00e3o clara a respeito de quais medidas devem ser tomadas pelas organiza\u00e7\u00f5es.<strong><br \/><br \/>5. Vivemos um per\u00edodo de incertezas e desconfian\u00e7a nas organiza\u00e7\u00f5es, incluindo personalidades (da m\u00fasica, do futebol, do cinema, etc.). Na sua perspectiva, qual a justificativa para isso?<br \/><br \/><\/strong>J\u00e1 h\u00e1 alguns anos o Edelman Trust Barometer vem mostrando que vivemos uma escalada da desconfian\u00e7a motivada, principalmente, pela epidemia de desinforma\u00e7\u00e3o que nos cerca. No Brasil, o estudo mais recente mostra que as pessoas consideram institui\u00e7\u00f5es confi\u00e1veis apenas as empresas e ONGs, enquanto governo e m\u00eddia integram um cen\u00e1rio de desconfian\u00e7a. Quando pensamos em personalidades, as associamos ao alcance proporcionado pelas m\u00eddias, e \u00e0 credibilidade que tem atualmente.<strong><br \/><br \/>6. Levando em conta o contexto digital, como a \u201ccultura do cancelamento\u201d vem influenciando a forma de gerir riscos, ou ent\u00e3o, o modo de gest\u00e3o de uma crise organizacional gerada por \u201ccancelamento\u201d?<br \/><br \/><\/strong>De forma geral, as organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o, hoje, muito mais sujeitas \u00e0 press\u00e3o da sociedade para que assumam um posicionamento claro e objetivo acerca de temas de interesse comum. O Edelman Trust Barometer mostra, por exemplo, que 60% das pessoas compram ou defendem marcas com base em valores e cren\u00e7as. Diante desse cen\u00e1rio, demonstrar com assertividade sua posi\u00e7\u00e3o diante de algum assunto pode contribuir para gerar, inclusive, lealdade \u2013 mas \u00e9 tamb\u00e9m um risco de sofrer com o cancelamento daqueles que discordam.<strong><br \/><br \/><\/strong>O que temos visto com frequ\u00eancia s\u00e3o marcas interromperem contratos publicit\u00e1rios com celebridades e influenciadores diante de algum tema pol\u00eamico. Com receio de sofrerem retalia\u00e7\u00f5es, as empresas preferem deixar o centro da disputa. Por outro lado, tem aumentado tamb\u00e9m a preocupa\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es em melhor planejarem suas a\u00e7\u00f5es e iniciativas, de modo a mitigar eventuais riscos. Avaliar o perfil de potenciais parceiros, verificar se j\u00e1 se envolveram em alguma situa\u00e7\u00e3o sens\u00edvel e ter um plano claro de como agir em caso de questionamentos s\u00e3o atividades cruciais para proteger a reputa\u00e7\u00e3o da marca. Al\u00e9m disso, manter um monitoramento constante, ter agilidade e atuar com transpar\u00eancia s\u00e3o medidas recomendadas para gerir uma crise nesses casos.<strong><br \/><br \/>7. Na mesma dire\u00e7\u00e3o, outros fen\u00f4menos p\u00f3s-digitais preocupam os gestores da \u00e1rea. Na sua an\u00e1lise, como lidar com as fake news e a p\u00f3s-verdade em tempos de viraliza\u00e7\u00e3o por meio de aplicativos de mensagens e redes sociais digitais? Como planejar neste cen\u00e1rio?<br \/><br \/><\/strong>Garantir que a informa\u00e7\u00e3o correta esteja dispon\u00edvel em v\u00e1rios pontos de contato de forma objetiva e adaptada para cada audi\u00eancia \u00e9 uma das maneiras mais eficazes de lidar com a desinforma\u00e7\u00e3o. Uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o integrada garante que todos os p\u00fablicos, dos funcion\u00e1rios ao governo, passando por jornalistas, influenciadores, entidades da sociedade civil e as pessoas em geral tenham acesso a dados e fatos de forma f\u00e1cil e clara.<strong><br \/><br \/><\/strong>Em situa\u00e7\u00f5es de crise, dependendo do problema, uma estrat\u00e9gia de cascateamento de informa\u00e7\u00f5es que inclua m\u00eddias propriet\u00e1rias (site da empresa e perfis da companhia nas redes sociais), imprensa e, at\u00e9 mesmo, aplicativos de mensagens, pode ser uma solu\u00e7\u00e3o. Sempre, claro, ap\u00f3s avalia\u00e7\u00e3o do p\u00fablico impactado, e respeitando a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados.<strong><br \/><br \/><\/strong>Ind\u00fastrias, por exemplo, muitas vezes t\u00eam contato com representantes da comunidade do entorno de suas instala\u00e7\u00f5es. Na ocorr\u00eancia de uma crise, essas pessoas s\u00e3o comunicadas e compartilham informa\u00e7\u00f5es corretas com toda a vizinhan\u00e7a.<strong><br \/><br \/>8. Qual situa\u00e7\u00e3o de crise ocorrida nos \u00faltimos anos pode ser considerada emblem\u00e1tica, seja pela condu\u00e7\u00e3o bem-sucedida seja pela gest\u00e3o desastrosa?<br \/><br \/><\/strong>Em janeiro deste ano acompanhamos atentos os desdobramentos envolvendo as vin\u00edcolas Aurora, Cooperativa Garibaldi e Salton e as den\u00fancias de trabalho an\u00e1logo \u00e0 escravid\u00e3o \u2013 que foram comprovadas pelo Minist\u00e9rio P\u00fablico do Trabalho. As empresas inicialmente negaram qualquer rela\u00e7\u00e3o com os fatos, mas como contratantes da companhia que prestava o servi\u00e7o de colheita da uva, s\u00e3o respons\u00e1veis por toda a cadeia fornecimento, e n\u00e3o podem se eximir diante de uma situa\u00e7\u00e3o como essa. As vin\u00edcolas, desde ent\u00e3o, sofreram com danos \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o, e em mar\u00e7o, quase dois meses depois, publicaram cartas abertas \u00e0 sociedade, nas quais assumem sua responsabilidade e se comprometem a acompanhar mais de perto seus parceiros e fornecedores, al\u00e9m de anunciarem medidas de capacita\u00e7\u00e3o profissional e m\u00e9todos mais eficientes para gerenciar toda a cadeia produtiva.<strong><br \/><br \/>9. De que formas os profissionais da Comunica\u00e7\u00e3o podem sensibilizar empres\u00e1rios e gestores p\u00fablicos sobre a import\u00e2ncia da cultura da preven\u00e7\u00e3o e a necessidade da gest\u00e3o de riscos?<br \/><br \/><\/strong>Construir reputa\u00e7\u00e3o e confian\u00e7a com p\u00fablicos de interesse e com a sociedade em geral se tornou imprescind\u00edvel para a perenidade de uma organiza\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m disso, ao atuar com transpar\u00eancia e se manterem preparadas para lidar com situa\u00e7\u00f5es cr\u00edticas, as organiza\u00e7\u00f5es demonstram estarem aptas a continuar operando \u2013 algo que chamamos de ter uma licen\u00e7a social.<strong><br \/><br \/>10. Ap\u00f3s a Pandemia do Novo Coronav\u00edrus, a imprensa est\u00e1 mais bem preparada para cobrir situa\u00e7\u00f5es cr\u00edticas?<br \/><br \/><\/strong>A pandemia se mostrou um per\u00edodo cr\u00edtico para toda a sociedade, e o mesmo se aplica \u00e0 imprensa. Profissionais e ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o tiveram que buscar alternativas para manter o p\u00fablico informado apesar do cen\u00e1rio de incertezas e das dificuldades que o isolamento causou. Testemunhamos, por exemplo, a cria\u00e7\u00e3o de um cons\u00f3rcio de ve\u00edculos de imprensa, algo jamais realizado no Brasil, no qual concorrentes se uniram para garantir que as pessoas tivessem acesso a informa\u00e7\u00f5es consistentes e devidamente checadas. Al\u00e9m disso, surgiram novas ferramentas para a checagem de fatos, como o G1 Fato ou Fake e o Estad\u00e3o Verifica.<strong><br \/><br \/><\/strong>Avalio que hoje nossos ve\u00edculos de m\u00eddia e, consequentemente, os jornalistas, est\u00e3o mais bem preparados para lidar com situa\u00e7\u00f5es adversas.<strong><br \/><br \/>11. E as organiza\u00e7\u00f5es n\u00e3o-midi\u00e1ticas, t\u00eam melhores condi\u00e7\u00f5es de gerir os impactos de uma conjuntura semelhante a imposta pela pandemia de Covid-19, caso venha ou quando vier a ocorrer algo com a mesma dimens\u00e3o?<br \/><br \/><\/strong>Uma cena que se repetiu in\u00fameras vezes ao longo da pandemia: empresas preocupadas em informar seus funcion\u00e1rios sobre maneiras efetivas de se proteger, quais atitudes tomar, o que fazer em caso de cont\u00e1gio. Esse \u00e9 um exemplo pr\u00e1tico de como as organiza\u00e7\u00f5es podem contribuir em situa\u00e7\u00f5es de grande alcance como a pandemia de Covid-19. O Edelman Trust Barometer mostra que, apesar de as pessoas n\u00e3o confiarem no governo e nas m\u00eddias, 64% delas confiam nas empresas, e 78% confiam na empresa para a qual trabalham. Ali, no seu universo, as empresas tinham condi\u00e7\u00f5es de alcan\u00e7ar centenas, se n\u00e3o milhares de pessoas, por meio de seus colaboradores, que levavam as informa\u00e7\u00f5es para seus familiares e amigos.<strong><br \/><br \/>12. No contexto atual e diante da atua\u00e7\u00e3o de empresas e governos, \u00e9 poss\u00edvel perceber sinais que p\u00f5em em risco a imagem e a reputa\u00e7\u00e3o de alguma organiza\u00e7\u00e3o brasileira nos pr\u00f3ximos anos?<br \/><br \/><\/strong>A sociedade cobra cada vez mais transpar\u00eancia e compromisso das organiza\u00e7\u00f5es de forma geral. Ter valores consistentes e uma atua\u00e7\u00e3o alinhada a eles \u00e9 um primeiro passo importante para construir reputa\u00e7\u00e3o e gerar confian\u00e7a dos p\u00fablicos de interesse. Empresas e governos que n\u00e3o apresentarem uma conduta clara, correta e que beneficie a sociedade sofrer\u00e3o com um escrut\u00ednio ainda maior sobre sua atua\u00e7\u00e3o e iniciativas, e ser\u00e3o questionadas com mais frequ\u00eancia.<strong><br \/><br \/><\/strong>Estar atenta \u00e0s necessidades das pessoas e atuar de acordo com as melhores pr\u00e1ticas de sustentabilidade, governan\u00e7a e olhar para o social \u2013 o famoso ESG \u2013, \u00e9 um bom come\u00e7o para conquistar a licen\u00e7a social e formar um colch\u00e3o reputacional \u2013 que poder\u00e1 atenuar o impacto na ocorr\u00eancia de uma crise.<\/li>\n<\/ol>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>*Ana Paula Sartor \u00e9 Diretora de Engajamento Corporativo e Reputa\u00e7\u00e3o na Edelman, atuando em clientes como Aegea, Bracell, Bradesco Seguros, DP World, ENGIE Brasil Energia, FAS, FedEx, Grupo Tigre, Indorama, Novelis, RTRS, Serasa Experian e Tupy, al\u00e9m de atuar nas frentes de treinamentos de porta-vozes com diferentes focos e gerenciamento de crises. Ana \u00e9 graduada em Jornalismo pela Universidade S\u00e3o Judas Tadeu, tem p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o e Marketing pela FMU e especializa\u00e7\u00e3o em Gest\u00e3o de Projetos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Basicamente, quais aspectos envolvem a gest\u00e3o de riscos e crises nas organiza\u00e7\u00f5es? 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