{"id":372,"date":"2024-09-30T09:47:36","date_gmt":"2024-09-30T12:47:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/?page_id=372"},"modified":"2024-09-30T09:47:38","modified_gmt":"2024-09-30T12:47:38","slug":"marco-herrera-consultor-em-comunicacao-e-crise","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/marco-herrera-consultor-em-comunicacao-e-crise","title":{"rendered":"Marco Herrera | Consultor em comunica\u00e7\u00e3o e crise"},"content":{"rendered":"\n<ol>\n<li><strong> En su opini\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 abarca la gesti\u00f3n de riesgos y crisis y cu\u00e1l es el <\/strong><strong style=\"font-size: revert;color: initial\">aporte de este proceso a las organizaciones?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>Primero, har\u00eda una diferenciaci\u00f3n entre el manejo de riesgos y el manejo de crisis. El manejo de riesgos en las empresas tiene varias dimensiones, que nacen de la naturaleza de la empresa y la industria, y que son gestionados por diferentes \u00e1reas internas, digamos es una responsabilidad compartida. En la actualidad con el crecimiento de la funci\u00f3n de la materia de cumplimiento o \u201cCompliance\u201d, se ha logrado aumentar la visibilidad y el entendimiento del riesgo y con esto lograr su gesti\u00f3n, adem\u00e1s de conectarlo en la mayor\u00eda de los casos a las juntas directivas y\/o a las juntas de accionistas de las empresas, Gracias a la funci\u00f3n del cumplimiento, la gesti\u00f3n de los riesgos financiero, comercial, industrial, etc., se han podido unificar y entender que representan en su conjunto un riesgo reputacional para las empresas.<\/p>\n<p>En este proceso ya definido por las empresas, el oficial del cumplimiento que es el encargado de identificar los riesgos, su gesti\u00f3n y remediaci\u00f3n, trabaja de la mano con los departamentos de comunicaci\u00f3n y el legal, la gesti\u00f3n y atenci\u00f3n de las crisis derivadas de la actuaci\u00f3n de la empresa.<\/p>\n<p>Esto es lo que hoy en d\u00eda la gesti\u00f3n de riesgo aporta a las empresas un sistema de identificaci\u00f3n, gesti\u00f3n y remediaci\u00f3n (que implica la prevenci\u00f3n de estos) de los riesgos del actuar de la empresa, y esto no solamente desde la l\u00f3gica de cuidar al personal, stakeholders, recursos y reputaci\u00f3n, sino que tambi\u00e9n, con el cambio de las leyes en los diferentes pa\u00edses, evitar problemas y sanciones regulatorios, penales y hasta el cierre de la empresa, por da\u00f1os materiales o humanos.<\/p>\n<p>Por su parte la Gesti\u00f3n de Comunicaci\u00f3n de Crisis, que es trabajo de las \u00e1reas de comunicaci\u00f3n, relaciones p\u00fablicas y asuntos p\u00fablicos, es la materia que aporta a la organizaci\u00f3n la identificaci\u00f3n de los impactos de la crisis en la reputaci\u00f3n de la empresa, dise\u00f1a las acciones para minimizarlos, dise\u00f1a, planea y ejecuta las acciones p\u00fablicas y de relacionamiento de manera previa, durante y posterior a los eventos que causaron la crisis y ayuda a elaborar el plan de recuperaci\u00f3n de la reputaci\u00f3n y blindaje de la imagen de marca.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"2\">\n<li><strong> Desde su punto de vista, \u00bflas organizaciones mexicanas han avanzado en la gesti\u00f3n de riesgos y crisis en los \u00faltimos 10 a\u00f1os?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>En el sector privado si se ha avanzado por dos factores, el efecto de la implementaci\u00f3n y generalizaci\u00f3n de la funci\u00f3n del compliance en las empresas, como lo coment\u00e9 en la anterior respuesta, y que este efecto ha hecho crecer y tener m\u00e1s conciencia del riesgo reputacional, lo que al mismo tiempo implica una mayor preparaci\u00f3n en los equipos de trabajo sobre riesgos-crisis-reputaci\u00f3n y su manejo.<\/p>\n<p>Por la otra parte, hay m\u00e1s expertos profesionales en el manejo de crisis, el mundo de la informaci\u00f3n digital y la alta exposici\u00f3n y viralizaci\u00f3n de los problemas de las marcas, han obligado a que se reaccione de manera mas veloz ante los problemas en las redes sociales.<\/p>\n<p>Desafortunadamente, en el sector p\u00fablico no se tienen los mismos resultados, los gobiernos y los pol\u00edticos que son los responsables de la gesti\u00f3n de comunicaci\u00f3n y crisis, no cuentan con la experiencia, el expertise y los conocimientos profesionales: esto quedo demostrado con los pobres manejos de los gobiernos ante la pasada crisis de COVID.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"3\">\n<li><strong> \u00bfTiene alguna informaci\u00f3n sobre los avances en la gesti\u00f3n de riesgos y crisis en Brasil? \u00bfQu\u00e9 comentarios podr\u00edas aportar para nosotros?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>No tengo informaci\u00f3n del mercado de Brasil, en el contexto del manejo de crisis, pero estoy seguro de que, as\u00ed como el mercado mexicano, con las presiones y crecimiento de nuestras econom\u00edas, nos vamos desarrollando de manera similar. En los diferentes estudios de comunicaci\u00f3n M\u00e9xico y Brasil tienen muchas similitudes de manejo de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"4\">\n<li><strong> \u00bfC\u00f3mo se presenta el escenario actual de la investigaci\u00f3n cient\u00edfica sobre riesgo y crisis en el contexto de la comunicaci\u00f3n organizacional en M\u00e9xico y que podr\u00eda ser utilizado en Brasil?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>Desafortunadamente pobre, hay un reducido n\u00famero de investigadores en comunicaci\u00f3n en las universidades del pa\u00eds. En las privadas en d\u00f3nde el tema ser\u00eda de mayor inter\u00e9s por el sector empresarial, no es un tema que se investigue a profundidad. Y en el caso de las universidades p\u00fablicas, si hubiera inter\u00e9s se pierden los trabajos en los temas pol\u00edticos y no en la t\u00e9cnica de la gesti\u00f3n.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"5\">\n<li><strong> \u00bfQu\u00e9 aportes de la investigaci\u00f3n mexicana en el \u00e1rea ya han promovido el perfeccionamiento de las pr\u00e1cticas profesionales?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>\u00a0<\/strong>Han sido pocos realmente, en el pasado se hicieron algunas publicaciones sobre manejo de crisis, pero con poco impacto en las pr\u00e1cticas profesionales. M\u00e9xico es un mercado que por su cercan\u00eda con EU y su relaci\u00f3n comercial con este pa\u00eds, se gu\u00eda por la practica profesional americana y los grandes corporativos y agencias de RP, siguen las pr\u00e1cticas, metodolog\u00eda e informaci\u00f3n de ese mercado.<\/p>\n<p>Hay pocos cursos o seminarios para preparar a los profesionales del manejo de crisis.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"6\">\n<li><strong> \u00bfQu\u00e9 caminos debe tomar la producci\u00f3n cient\u00edfica sobre riesgo y crisis para legitimar esta \u00e1rea?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>Los estudiantes de doctorado, investigadores y universidades deben de acercarse con las empresas y asociaciones empresariales para convencer de trabajar en conjunto para \u00a0la documentaci\u00f3n de casos de crisis, las malas y buenas pr\u00e1cticas, as\u00ed como sus impactos, en la vida productiva de las empresas, para crear, primero una mayor conciencia, segundo educaci\u00f3n sobre el tema y tercero programas de capacitaci\u00f3n y\/ o estudio, para mejorar la pr\u00e1ctica y la gesti\u00f3n de crisis.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"7\">\n<li><strong> Vivimos un periodo de desconfianza e incertidumbre en las organizaciones que involucran a personalidades (de la m\u00fasica, el f\u00fatbol, el cine, etc.). Desde su punto de vista, \u00bfcu\u00e1l es la justificaci\u00f3n de esto?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>En mi opini\u00f3n, la desconfianza en las organizaciones es consecuencia de la desconfianza de la sociedad y la falta de valores que afectan a los humanos, esto en conjunto con el desmedido valor que se le da a la informaci\u00f3n sin control o veracidad generada las redes sociales implica que la reputaci\u00f3n de personas y empresas sea presa de cualquier persona.<\/p>\n<p>Lo que por cierto no es, ni debe ser una justificaci\u00f3n para ataques en ning\u00fan medio ni en contra de empresas o personas.<\/p>\n<p>Hoy existen en redes sociales una serie de \u201cdepredadores sociales\u201d en b\u00fasqueda de errores (creadores de crisis) que por logar exposici\u00f3n o mayores seguidores (fama espontanea) exponen los errores de empresas famosas o personalidad, causando una gran distorsi\u00f3n informativa. AL mismo tiempo tambi\u00e9n han crecido el n\u00famero de expertos, que si serlo, se anuncian como expertos para manejar crisis en redes sociales, causando tambi\u00e9n distorsiones en el sistema.<\/p>\n<p>Lo que al mismo tiempo obliga a que los profesionales de comunicaci\u00f3n estemos m\u00e1s preparados para el manejo y gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n en crisis.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"8\">\n<li><strong> Pocas pr\u00e1cticas de comunicaci\u00f3n de riesgos se hacen p\u00fablicas. Cuando se da a conocer algo oficial, ya es parte de la comunicaci\u00f3n de crisis. Si hay informaci\u00f3n de inter\u00e9s p\u00fablico o de mercado que debe ser comunicada, \u00bfpor qu\u00e9 se sigue omitiendo?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>Esto se da por varias razones, la primera, en efecto, las crisis causan grandes da\u00f1os a la reputaci\u00f3n de las empresas por lo que ya pasado el evento lo que menos quieren, las empresas, es ponerlo nuevamente en la palestra p\u00fablica, el humano tiende naturalmente a ocultar o tratar de olvidar lo pasado. Esto incluye que tambi\u00e9n al no haber estado preparados la crisis no pudo ser gestionada de manera exitosa y por lo tanto no pretenden documentar los casos.<\/p>\n<p>En el sector p\u00fablico es peor el asunto, ya que a toda costa quieren dejar atr\u00e1s u olvidad el asunta m\u00e1s r\u00e1pidamente.<\/p>\n<p>Existe poco inter\u00e9s y una gran falta de recursos, para documentar los casos, investigarlos y\/ o generar conocimiento en beneficio de la industria, los profesionales y la sociedad.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n influye que el manejo profesional de las crisis es un negocio de las agencias de Relaciones P\u00fablicas, y siempre por celos entre los comunicadores, ha sido muy dif\u00edcil compartir las experiencias en el manejo de crisis.<\/p>\n<p>Ustedes tienen un observatorio, en EU existen reportes tambi\u00e9n de como se manejan las crisis y reportes por industria y tipo de casos, en M\u00e9xico desafortunadamente no se tiene pensado ninguno de esos modelos por falta de recurso, inter\u00e9s si existe, pero al no existir las iniciativas, no se la ha podido dar valor a la pr\u00e1ctica profesional.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"9\">\n<li><strong> \u00bfQu\u00e9 crisis ocurrida en los \u00faltimos a\u00f1os en M\u00e9xico puede considerarse emblem\u00e1tica, ya sea por su exitosa gesti\u00f3n o por su desastrosa gesti\u00f3n?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>En M\u00e9xico hemos tenido diferentes casos de crisis, en cuesti\u00f3n de d\u00edas ha cerrado aerol\u00edneas por problemas de seguridad, exposici\u00f3n de problemas de los trabajadores internamente han da\u00f1ado a las empresas. Hoy lo que m\u00e1s llama la atenci\u00f3n son los problemas que tienen las marcas por temas de ventas on line y problemas en equivocaci\u00f3n de precios.<\/p>\n<p>Hace algunos a\u00f1os, la crisis de Volkswagen tambi\u00e9n tuvo una gran visibilidad y afecto la marca. Las grandes empresas en general suelen atender bien las crisis, en algunos casos para lo que no son tan efectivos es en hacer de esa crisis una oportunidad y con el tiempo ven afectados los resultados del negocio.<\/p>\n<p>Pero durante los \u00faltimos a\u00f1os, desafortunadamente los problemas m\u00e1s graves y las crisis han tenido que ver con problemas de cierre de negocios en relaci\u00f3n por acciones de grupos de narcos. Hace una semana por ejemplo la cadena de tiendas de mini tiendas de conveniencia m\u00e1s grande del pa\u00eds, anuncio que cerraba todas sus tiendas en un estado fronterizo a causa de un asesinato de un empresario a mano de la delincuencia organizada y el cobro de piso, cerraron 200 tiendas y gasolineras.<\/p>\n<p>Ante ambientes de inseguridad, las noticias tienden a hablar mas de ese tema, y la sociedad desafortunadamente se acostumbra y dejan de ser noticia.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"10\">\n<li><strong> \u00bfDe qu\u00e9 manera los profesionales de la Comunicaci\u00f3n pueden sensibilizar a los empresarios y gestores p\u00fablicos sobre la importancia de la cultura de la prevenci\u00f3n y la necesidad de la gesti\u00f3n de riesgos?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>En M\u00e9xico las empresas y los empresarios tienden a minimizar la gesti\u00f3n del riego y la de crisis. Ser\u00eda muy importante crean observatorios que, con datos duros, buena investigaci\u00f3n y tracking de los impactos, podamos convencer a los empresarios de medir los da\u00f1os que se causan por crisis mal manejadas.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n es necesario que los comunicadores aumentemos nuestro nivel de expertise, capacitaci\u00f3n y visi\u00f3n, para ser un experto en crisis no nos podemos quedar solo en el exclusivo manejo de mensajes y medios, es necesario conocer del negocio, medir y evaluar los riesgos de la industria, del sector empresarial, de la econom\u00eda y por supuesto de la pol\u00edtica, para con esto crear verdaderos an\u00e1lisis de riesgos y que las soluciones no solo se queden en mensajes para redes sociales.<\/p>\n<p>Un experto en manejo de crisis tiene que tener la visi\u00f3n del asunto p\u00fablico, en combinaci\u00f3n con el an\u00e1lisis pol\u00edtico y la visi\u00f3n empresarial, adem\u00e1s del expertise en comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"11\">\n<li><strong> Mirando desde afuera, en el contexto actual y a la vista del desempe\u00f1o, \u00bfes posible percibir se\u00f1ales que pongan en riesgo a alguna organizaci\u00f3n mexicana en los pr\u00f3ximos a\u00f1os? \u00bfConoce alguna organizaci\u00f3n brasile\u00f1a con la misma situaci\u00f3n de riesgo en <\/strong><strong style=\"font-size: revert;color: initial\">los pr\u00f3ximos a\u00f1os? Si es as\u00ed, \u00bfpor qu\u00e9?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>\u00a0<\/strong>Si, si es posible y eso se determina cunado se hace el an\u00e1lisis de cualquier empresa con herramientas de planeaci\u00f3n profesional y analizando el riesgo pa\u00eds, sector industrial, sector econ\u00f3mico, tipo de empresa y analizando las tendencias econ\u00f3micas.<\/p>\n<p>Existen mercados, industrias y empresas multinacionales, con casas matrices en Europa y Estados Unidos y con oficinas en Latinoam\u00e9rica, que es seguro que tanto por los procesos electorales en toda la regi\u00f3n, y la renegociaci\u00f3n de los tratados comerciales internacionales, seguramente entraran en zonas de riesgo, en donde tanto los competidores, as\u00ed como los consumidores estar\u00e1n muy sensibles a las reacciones de mercados, falta de insumos, aumento de precios, cambio en la demanda y presiones del consumidor o de hackers y grupos ambientalistas, podr\u00e1n entrar en zonas de riesgo y con esto enfrentar crisis.<\/p>\n<p>De empresas brasile\u00f1as no tengo ninguna referencia de posibilidad de crisis.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"12\">\n<li><strong> Despu\u00e9s de la pandemia del nuevo coronavirus y las elecciones de 2024 en M\u00e9xico, \u00bfest\u00e1 la prensa mejor preparada para cubrir situaciones cr\u00edticas?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p><strong>\u00a0<\/strong>No necesariamente, los grandes medios y sus periodistas siguen con sus criterios de verificaci\u00f3n y una pr\u00e1ctica profesional de la profesi\u00f3n, por lo que ellos si est\u00e1n preparados y digamos que se cuenta con ese profesionalismo ante el intercambio de informaci\u00f3n durante una crisis.<\/p>\n<p>El verdadero problema lo encontramos en las redes sociales en d\u00f3nde no existe orden, ni profesionalismo y el control de la informaci\u00f3n puede ser ca\u00f3tico.<\/p>\n<p>En casos de crisis las empresas tambi\u00e9n caen en el error de no invertir en el manejo de la crisis, y me ha tocado vivir experiencias en donde por no contratar a tiempo un sistema de monitoreo de las emociones de la sociedad hacen que una crisis bien manejada se pueda salir de control por no contar con informaci\u00f3n de lo que esta pasando en redes sociales.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<ol start=\"13\">\n<li><strong> Trabajas con la gesti\u00f3n de crisis en tu pa\u00eds. Cu\u00e9ntanos un poco sobre tu rutina.<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n<p>La rutina empieza con el monitoreo diario del ambiente nacional e internacional a trav\u00e9s de las noticias y los monitoreos. Posteriormente, el an\u00e1lisis y la revisi\u00f3n de las actividades de la empresa o empresas (en mi caso de varios de mis clientes) para conocer los riesgos inherentes al negocio, a las actividades y a las acciones de RP. Es importante hacer reuniones con los equipos d trabajo para multiplicar la visi\u00f3n de los riesgos y retos. En caso de prevenci\u00f3n, hay que est\u00e1n pendientes de la actualizaci\u00f3n de los manuales de crisis y si es necesaria alguna capacitaci\u00f3n y\/o entrenamiento de ejecutivos.<\/p>\n<p>Es importante que cada acci\u00f3n de RP que se realice para los clientes incluya un ejercicio de an\u00e1lisis de riesgo por si las cosas no salen como se planearon y tener siempre escenarios alternos para la soluci\u00f3n del alg\u00fan conflicto o crisis, para poder controlarla a tiempo. La reacci\u00f3n inmediata es el mejor punto de partida para estos eventos.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>*Marco Herrera es consultor en comunicaci\u00f3n, asuntos p\u00fablicos, crisis y transformaci\u00f3n digital. Ha sido consultor en los \u00faltimos 20 a\u00f1os para empresas multinacionales y ha tenido la oportunidad de colaborar con diferentes empresas como: Motorola, PALM, Gemalto, Grupo Posadas, SAB Miller, Sain Gobain, Pirelli, Sanofi, Marelli, entre otras. Es Licenciado en Publicidad; cuenta con una Maestr\u00eda en Comunicaci\u00f3n para la Alta Direcci\u00f3n; y estudios en An\u00e1lisis Pol\u00edtico; Dise\u00f1o de Pol\u00edticas P\u00fablicas; Comunicaci\u00f3n para Gobiernos y Elecciones; as\u00ed como en Gesti\u00f3n del Cambio. Es vicepresidente de comunicaci\u00f3n y reputaci\u00f3n en la Asociaci\u00f3n M\u00e9xicana de Compliance (AMEXICOM) y autor de diferentes art\u00edculos sobre Comunicaci\u00f3n y Compliance.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En su opini\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 abarca la gesti\u00f3n de riesgos y crisis y cu\u00e1l es el aporte de este proceso a las organizaciones? Primero, har\u00eda una diferenciaci\u00f3n entre el manejo de riesgos y el manejo de crisis. 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