{"id":618,"date":"2026-05-11T21:31:19","date_gmt":"2026-05-12T00:31:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/?p=618"},"modified":"2026-05-11T21:31:20","modified_gmt":"2026-05-12T00:31:20","slug":"notas-frias-nao-salvam-reputacoes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/2026\/05\/11\/notas-frias-nao-salvam-reputacoes","title":{"rendered":"Notas frias n\u00e3o salvam reputa\u00e7\u00f5es"},"content":{"rendered":"\n<p>Por\u00a0<strong>Jo\u00e3o Fortunato\u00a0<\/strong>(Jornalista, Mestre em Comunica\u00e7\u00e3o e Cultura Midi\u00e1tica e especialista em Gest\u00e3o de Crises e Media Training)<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><strong><em>O confronto p\u00fablico entre a Qu\u00edmica Amparo e a Anvisa revela os limites da comunica\u00e7\u00e3o jur\u00eddica em tempos de crise de imagem<\/em><\/strong><\/p>\n<p>H\u00e1 tempos uma crise de imagem n\u00e3o suscita tanta discuss\u00e3o p\u00fablica como o caso que op\u00f5e a Qu\u00edmica Amparo, fabricante de produtos da marca Yp\u00ea \u2013 detergente, lava-roupa e desinfetante &#8211; dos mais utilizados pelos consumidores brasileiros, e a ANVISA \u2013 Ag\u00eancia Nacional de Vigil\u00e2ncia Sanit\u00e1ria, que determinou a suspens\u00e3o da fabrica\u00e7\u00e3o e a retirada dos produtos das g\u00f4ndolas, al\u00e9m do recolhimento dos lotes j\u00e1 comercializados. A Ag\u00eancia alega risco sanit\u00e1rio, detectado durante fiscaliza\u00e7\u00e3o de rotina, quando foram constatados problemas no controle de qualidade e risco de contamina\u00e7\u00e3o microbiol\u00f3gica nos\u00a0produtos, o que pode colocar em risco a sa\u00fade dos consumidores.<\/p>\n<p>O que se viu depois que o caso se tornou p\u00fablico, foi uma troca de notas e comunicados visando conquistar os cora\u00e7\u00f5es e mentes dos consumidores. Aparentemente, a empresa n\u00e3o conseguiu sensibilizar a maioria da opini\u00e3o p\u00fablica, que ainda balan\u00e7a bandeiras em favor da ag\u00eancia reguladora. A ci\u00eancia, resta claro, est\u00e1 levando vantagem sobre as diferentes narrativas que surgiram na boca de terceiros, como alguns pol\u00edticos e consumidores, que enxergam motiva\u00e7\u00e3o ideol\u00f3gica na decis\u00e3o da Anvisa.<\/p>\n<p>Vale lembrar que apenas diretor-presidente da Anvisa e os membros de sua diretoria s\u00e3o indicados pelo presidente da Rep\u00fablica, todos para um mandato de cinco anos. J\u00e1 o corpo t\u00e9cnico, assim como os das demais ag\u00eancias reguladoras, \u00e9 formado por profissionais concursados e altamente qualificados, que raramente \u00e9 alterado qualquer que seja a mudan\u00e7a de comando.<\/p>\n<p>A reputa\u00e7\u00e3o da Qu\u00edmica Amparo est\u00e1 sendo chamuscada, n\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas, mas n\u00e3o pela a\u00e7\u00e3o da Anvisa, que cumpre o seu papel na defesa da sa\u00fade p\u00fablica. As imagens levadas ao ar por diferentes programas de televis\u00e3o, mas principalmente pelo Fant\u00e1stico, da Rede Globo, o de maior audi\u00eancia do Pa\u00eds, afundou de vez as narrativas da empresa. Aquelas imagens de equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados, tanques malconservados etc. foi como um m\u00edssil acertando um porta-avi\u00f5es. O bate-boca apenas serviu para manter o caso em evid\u00eancia na m\u00eddia, o que vem desgastando ainda mais a imagem p\u00fablica da Yp\u00ea.\u00a0<\/p>\n<p>Um profissional competente em comunica\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de crises de imagem teria estancado a sangria assim que o primeiro alerta da Anvisa aos consumidores veio a p\u00fablico. Um porta-voz bem treinado deveria representar a empresa e explicar a ocorr\u00eancia a opini\u00e3o p\u00fablica. Sem atritar com a decis\u00e3o da ag\u00eancia reguladora. Afinal, o caso toca a sa\u00fade dos consumidores, o que j\u00e1 deixa a empresa em uma posi\u00e7\u00e3o bastante sens\u00edvel. Por esta raz\u00e3o, a Qu\u00edmica Amparo deveria \u201capoiar\u201d a retirada dos lotes de produtos suspeitos do mercado, dizer que era um caso localizado, que estava atuando como parceira da Anvisa na investiga\u00e7\u00e3o e que tomaria, imediatamente, todas as provid\u00eancias para corrigir de vez o problema. Isso tudo em respeito aos seus consumidores e \u00e0 sua hist\u00f3ria, de h\u00e1 quase 80 anos como fabricante de produtos eficazes e seguros. Desta forma, chamaria para si a responsabilidade de \u201cporta-voz\u201d do caso.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n<p>Faltou empatia e solidariedade \u00e0 Qu\u00edmica Amparo. Tanto que n\u00e3o \u00e9 raro ler nas redes sociais depoimentos raivosos consumidores descontentes com a atitude defensiva da empresa. Alguns dizem que a empresa apenas se preocupa com o seu faturamento, que n\u00e3o est\u00e1 nem a\u00ed com os consumidores. Trata-se de um exagero, por\u00e9m, quando expresso publicamente em redes sociais, este exagero ganha corpo, gera engajamento e, principalmente, compartilhamento, o que \u00e9 muito ruim para a imagem e os neg\u00f3cios da empresa.<\/p>\n<p>Especialistas em comunica\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de crise que acompanham de perto este caso, encontram nele argumentos interessantes que, bem trabalhados, poderiam ser usados em favor da empresa. Deveriam ter separados os pontos mais sens\u00edveis e definidos mensagens-chaves para eles, que deveriam ser colocados a p\u00fablico na pessoa de um porta-voz, n\u00e3o por meio de notas frias, aparentemente redigidas pelo jur\u00eddico.<\/p>\n<p>Todas as pessoas s\u00e3o divididas em \u201cdois lados\u201d consumidores: um consome produtos e ouve o que o marketing fala; o outro, consome ideias, ouve o\u00a0\u00a0 institucional. Ambos os tipos interagem o tempo todo. Ali\u00e1s, \u00e9 deste di\u00e1logo interior que nascem os hoje populares \u201ccancelamentos\u201d. Foi o lado consumidor de ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que o lado consumidor \u2013 temporariamente &#8211; rachasse a marca Yp\u00ea. Era com este lado do consumidor que a Qu\u00edmica Amparo tamb\u00e9m deveria falar.<\/p>\n<p>Um profissional de comunica\u00e7\u00e3o de crise teria preparado statements para \u201cfalar\u201d com este lado do consumidor, desenvolveria um plano estrat\u00e9gico para lidar com a imprensa e redes sociais. Nesse plano, o porta-voz seria um elemento crucial no processo. Afinal, n\u00e3o \u00e9 segredo, ele \u00e9 a face humana e voz da empresa e, nestas horas de crise, \u00e9 ele quem a opini\u00e3o p\u00fablica quer ouvir para medir o seu tom, seus gestos e olhares. \u00c9 por meio do porta-voz que a popula\u00e7\u00e3o sabe se a empresa est\u00e1 ou n\u00e3o dizendo a verdade. Notas e comunicados n\u00e3o t\u00eam este poder!<\/p>\n<p>____<\/p>\n<p><strong>Artigos assinados expressam a opini\u00e3o de seus autores<\/strong>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Por\u00a0Jo\u00e3o Fortunato\u00a0(Jornalista, Mestre em Comunica\u00e7\u00e3o e Cultura Midi\u00e1tica e especialista em Gest\u00e3o de Crises e Media Training) \u00a0 O confronto p\u00fablico entre a Qu\u00edmica Amparo e a Anvisa revela os limites da comunica\u00e7\u00e3o jur\u00eddica em tempos de crise de imagem H\u00e1 tempos uma crise de imagem n\u00e3o suscita tanta discuss\u00e3o p\u00fablica como o caso que [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":315,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[22],"tags":[23],"class_list":["post-618","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artigos","tag-artigo"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/618","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/users\/315"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=618"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/618\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=618"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=618"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufsm.br\/projetos\/institucional\/observatorio-crise\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=618"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}