Este glossário está sendo construído coletiva e colaborativamente por dezenas de pesquisadores, professores e profissionais do mercado. Com atualização quinzenal de vocábulos que vão de A a Z, ao final, terão sido disponibilizados os significados de 50 verbetes. O objetivo desta seção é tornar mais claros conceitos, termos técnicos e expressões relacionadas a risco e crise no contexto das organizações e da sociedade sob a perspectiva comunicacional, contribuindo assim para a popularização da ciência e para o pensamento sobre a área.

 

A

 

Ameaça

Evento ou condição que representa um perigo com potencial de causar impactos negativos a pessoas, ativos, sistemas, operações, organizações e territórios. Quando materializada, a ameaça pode expor vulnerabilidades e resultar em incidentes, desencadeando emergências, disrupções e/ou crises. Identificar as possíveis ameaças é o primeiro passo para a elaboração de estratégias que visem eliminar ou mitigar os riscos associados à sua potencial materialização.

Por Ana Flavia Bello | Mestre em Administração Estratégica | CEO na Cosafe LATAM

 

Assessoria de imprensa

Atividade de assessoramento, que planeja e executa a divulgação de informações para os meios de comunicação, jornalistas e formadores de opinião. Envolve a divulgação de notícias relacionadas à organização, de forma proativa, e o atendimento às demandas da imprensa, de forma reativa. Inclui o monitoramento constante de notícias de interesse, avaliando resultados e sugerindo ações. Nas crises, tem papel fundamental, divulgando o posicionamento oficial da organização e fazendo a gestão do fluxo das informações com a mídia. Atua de forma sistemática para construção da imagem e reputação e legitimação de fontes e porta-vozes.

Por Laura Maria Glüer | Doutora em Comunicação | Jornalista

 

 

C

 

Comitê de integridade

Órgão multidisciplinar para o desenvolvimento da cultura de integridade, por meio de decisões colegiadas que promovam mais equidade, transparência e transversalidade. Pode ser responsável pela gestão de integridade ou em apoio à área dedicada, de forma a mitigar risco de conflitos de interesses em processos decisórios e ampliar a responsabilidade coletiva. As atribuições envolvem o tratamento das apurações de investigações sobre denúncias para tomada de decisão equitativa, e/ou o aprimoramento da gestão da integridade para a revisão do programa, promoção de engajamento e aplicação em toda a organização e cadeia de valor.

Por Ágatha Camargo Paraventi | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na Universidade Cásper Líbero.

 

Comunicação de risco

Processo de mão-dupla que envolve tanto o compartilhamento de informações quanto a coleta de opiniões e percepções em situações que ameaçam a saúde, segurança e bem-estar em sociedade. Sua finalidade é proporcionar a tomada de decisão. Está presente em todas as fases da gestão de riscos e do gerenciamento de desastres, auxiliando na educação para riscos, prevenção, preparação e resposta a emergências. Pressupõe a construção de protocolos de comunicação que integrem a visão de especialistas/técnicos, gestores e sociedade.

Por Ana Karin Nunes | Mestre em Comunicação/Doutora em Educação | Professora na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)

Instrumento cujo objetivo é subsidiar os gestores na comunicação de posicionamentos e medidas pertinentes a determinada situação de risco. As informações originam-se de processo dinâmico de interação, observação e avaliação da situação de risco por um grupo de pessoas, geralmente especialistas e autoridades. Para uma comunicação de risco efetiva há que se considerar também a necessidade de minimizar boatos, combater fake news e considerar as diferentes perspectivas dos públicos envolvidos. Dessa forma, a comunicação de risco constitui-se como uma das etapas do Gerenciamento de Risco.

Por Patrícia Milano Pérsigo | Doutora em Comunicação Midiática | Professora na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

Continuidade do negócio

A continuidade de negócios é definida pela habilidade de uma organização em manter operações essenciais durante e após incidentes disruptivos, recuperando-se para um estado operacional estável. Esse processo envolve identificar funções críticas, avaliar riscos, e desenvolver planos de resposta eficazes que assegurem a manutenção das operações sob adversidades. Inclui também a implementação de testes regulares e atualizações do plano para garantir sua eficácia contínua. Essa prática é crucial para a sustentabilidade de longo prazo da empresa, permitindo a rápida adaptação e recuperação frente a desafios inesperados. Os planos de continuidade de negócio podem entrar em ação antes dos planos de gestão de crise, pois serão eles que ajudarão na retomada de um processo antes de se tornar algo mais crítico.

Por Patricia Brito Teixeira | Mestre em Comunicação | TWPB Group - Strategic Board Member

Controvérsia pública

Os pioneiros da área de relações públicas no Brasil afirmavam que a controvérsia pública é uma “…situação de debate ou discussão que se origina entre os membros de um grupo e que os impulsiona a tomar uma decisão (Andrade, 1993) ”. Portanto, ela poderia ser compreendida como a gênese da opinião pública e de como os interesses dos públicos são formados. Se de um lado, a controvérsia pública é um espaço democrático para o debate e, por conseguinte, do amadurecimento das ideias; por outro, se malconduzida ou mal interpretada, pode representar o princípio de uma crise (Simões, 1995). Na literatura internacional de relações públicas, está presente nas reflexões de Finn (1981). Para ele, um dos propósitos da área de RP é justamente prevenir e evitar contingências críticas. Na América Latina, Solórzano (2001), o principal propagador do conceito de controvérsia pública, defendia que o escopo das relações-públicas perpassava pela compreensão dos anseios de atores ativos em um debate público e os seus respectivos desdobramentos.

Por Andréia Silveira Athaydes | Doutora em Comunicação | Professora na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

Crise

Evento atípico que se estabelece quando o risco se concretiza. Caracteriza-se pela geração de instabilidade significativa e incertezas nas organizações e na sociedade, com potencial de provocar impactos negativos em diversos aspectos: humano, financeiro, ambiental, político, material, reputacional. Configura-se num período de mudanças e de tomada de decisões com vistas à superação do momento de perturbação. Nesse contexto, há a quebra da normalidade da atuação empresarial/institucional, despertando a atenção da opinião pública e o interesse da mídia em realizar a cobertura extensiva do acontecimento, seus desdobramentos, impactos e consequências.

Por Jones Machado | Doutor em Comunicação Midiática | Professor na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

E

 

Evento crítico

Termo que expressa o fato ocorrido ou acontecimento em si. Também denominado como evento adverso ou simplesmente evento. Na visão processual da gestão de crises é considerado momento importante para atuação correta e proativa. É quando o risco – mapeado ou não – se converte em realidade e demanda ações efetivas. No evento crítico há necessidade de acionar medidas de gestão e de comunicação. As primeiras para atender os envolvidos de maneira ágil e resolutiva e encerrar o evento e seus efeitos. Já a comunicação deve estar alinhada com a gestão, em uma espécie de combo perfeito e ter foco nos envolvidos, próximos ao evento. Também é momento de alinhar as narrativas para um eventual cenário de alta repercussão.

Por Rosângela Florczak de Oliveira | Doutora em Comunicação | Professora e Pesquisadora da PUCRS

 

G

 

Gabinete de Crise

O Gabinete ou Comitê de Crise é um pequeno grupo de pessoas (10 a 12 componentes) com cargos estratégicos na organização, formado para planejar e conduzir a gestão e a comunicação de eventuais crises. O Gabinete tem a delegação da diretoria para agir tanto antes, na gestão de riscos, quanto durante e após uma crise.  Ele sinaliza os pontos vulneráveis da organização, define objetivos, estratégias, normas e táticas para a empresa agir na prevenção e na ocorrência de crises. Ligado ao ‘board’ da empresa, ele deve ter domínio técnico, poder decisório e estratégias de comunicação.

Por João José Forni | Mestre em Comunicação (UnB) | Autor do livro “Gestão de Crises e Comunicação 
– O que Gestores e Profissionais de Comunicação precisam saber para enfrentar Crises Corporativas” (2019).

Gestão de crises digitais

Cada vez mais comuns e mais parte do trabalho de quem faz gestão de presença, engajamento e influência no ambiente digital, a gestão de crises em meios digitais é uma competência fundamental para os profissionais de comunicação contemporâneos. Monitorar o que acontece com a própria organização, com suas liderança e funcionários – pois já tem algum tempo, todos são porta-vozes e/ou embaixadores dos locais em que trabalham; bem como acompanhar a concorrência e o setor são parte do trabalho de prevenção de riscos e crises. No entanto, não se pode apenas apostar que a prevenção vai evitar os problemas. Por isso, ter agilidade para resolver as questões digitais de maneira direta, transparente e honesta é crucial para um bom encaminhamento da crise. Importante posicionar-se de maneira contundente, convincente e aberta. Ao investir em monitoramento, tem-se prevenção. Ao investir em um franco planejamento de gestão de riscos, crises são mitigadas.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na Universidade de São Paulo (USP)

I

 

Imagem

Conjunto de percepções, conceituais e icônicas, que os sujeitos produzem mentalmente sobre determinada organização. A construção de imagem se dá sempre por processos subjetivos que sintetizam em representação mental as diversas experiências interativas que os públicos têm, direta e/ou indiretamente, com a organização. Em situações de crise, a imagem de uma organização experimenta certos níveis de instabilidade, com tendência a percepções negativas. Nesses casos, para atenuar possíveis desgastes, uma boa gestão de crise com processos ágeis e transparentes de comunicação é fundamental.

Por Jean Felipe Rossato | Doutor em Comunicação e Informação | Vice-Pró-Reitor de Extensão da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)

M

 

Mapa de risco 

Instrumento estratégico de gestão, que mensura a probabilidade e o impacto da ocorrência do risco através de uma matriz gráfica. A metodologia consiste em entender a conjuntura; identificar os riscos; mensurar seu grau de incidência; priorizar os mais críticos; criar planos de ação e em implantar, monitorar e revisar as ações. Entende-se como prioritário, que ocorram simulações de cenários de risco dentro da empresa (tabletop), para que a equipe adquira experiência e segurança nos protocolos a fim de evitar a crise. O desenvolvimento de uma cultura preventiva diminui a incerteza e fortalece a tomada de decisões nas organizações.

Por Lana D'Ávila Campanella | Doutora em Comunicação Social | Professora na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

 

Manual de crise

Documento estratégico que incorpora informações básicas para orientar uma empresa na prevenção ou redução do impacto provocado por situações de crise.  Ele deve incluir: a) indicação de fatores ou motivos que podem desencadear uma crise; b) explicitação dos potenciais públicos estratégicos a serem impactados pela ocorrência de uma crise; c) critérios para constituição de um Comitê de Crise, instância decisória do processo de gestão de crises; d) elaboração de um plano de comunicação para o enfrentamento da crise; e) monitoramento e avaliação da repercussão da crise na imagem e na reputação da empresa.

Por Wilson da Costa Bueno | Doutor em Comunicação | Professor sênior da Escola de Comunicações e Artes (USP)

Matriz de risco

Ferramenta que possibilita analisar os principais riscos que uma empresa pode vir a enfrentar com seus públicos, podendo a partir da construção de uma matriz,  minimizar potenciais impactos nos negócios. Identificar os riscos tanto internos quanto externos, realizar análise dos riscos – classificar de acordo com a probabilidade da ocorrência e gravidade do risco, planejar ações para minimizar, monitorar e reavaliar, sāo fases que compõem sua aplicação. 

Por Marlene Marchiori | Doutora em Ciências da Comunicação | Escritora, Pesquisadora, Palestrante e Mentora em Comunicação, Cultura e Estratégia como prática.

 

P

Paracrise

Gestão de risco tornada pública e que antecede uma potencial crise. Caracteriza-se pela necessidade de as organizações comunicarem na mitigação do risco reputacional face a preocupações polarizadas. Trata-se de corrigir o que pode ser uma percepção errada do público, que ganha espaço nas redes sociais digitais e que é exacerbada pela emoção. Face a isto, exige-se às organizações uma resposta preventiva e estratégica, ajustando a sua comunicação e operações antes da situação escalar para uma crise. Este conceito é fundamental na gestão de risco, destacando a importância da monitorização contínua e proatividade.

Por Elsa Lemos | Mestre em Guerra de Informação (PT) | Especialista em Comunicação de Crise

Policrise

Situação em que diversas crises ocorrem simultaneamente e interagem de modo a amplificar seus impactos. Essas crises podem ser de natureza econômica, política, social, ambiental ou de saúde, e sua interconexão torna o cenário mais complexo e difícil de solucionar. Nesse contexto, a combinação das crises não representa apenas a soma dos problemas individuais, mas cria desafios, aumentando o grau de imprevisibilidade e agravando os riscos. A policrise se caracteriza por gerar consequências mais graves do que se cada crise ocorresse de forma isolada.

Por José Gabriel Andrade | Doutor em Comunicação | Professor na Universidade do Minho (UM) - Portugal

Política de conduta

Documento que reúne normas e diretrizes de conduta para públicos de interesse da organização, tais como funcionários, fornecedores, parceiros etc. A ideia de uma política de conduta é ajudar a nortear as ações de comunicação e visibilidade tanto da organização quando se expressa, quanto do ponto de vista dos indivíduos, quando postam em seus perfis de mídias sociais ou blogs, aplicativos, sites de opinião, entre outros. O caráter é mais de orientação e educação do que punitivo, embora possa trazer, em seu bojo, as sanções e penalidades a que todos estão sujeitos ao descumprir alguma norma de conduta. Em tempos de mídias digitais, contar com uma política de conduta pode ajudar a dirimir ou mitigar riscos e crises organizacionais.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na Universidade de São Paulo (USP)

Porta-voz

Figura que vai representar a organização diante da mídia, tanto da tradicional, quanto nas mídias sociais, por exemplo. É uma pessoa que recebe treinamento para falar em nome da entidade a que pertence. Na atualidade, frente ao cenário de mídias digitais, todas os funcionários de uma empresa podem ser considerados porta-vozes. O que qualquer pessoa ligada a uma organização disser em um perfil de mídias sociais, em comunicadores instantâneos ou mesmo em situações do dia a dia, pode ser encarado como uma voz oficial. Há, por outro lado, diversos programas (de influenciadores internos), dentro das organizações, que incentivam os empregados a falar de bastidores, de como é trabalhar naquele local, de abordar sua própria experiência e expertise. Ainda assim, um porta-voz, no sentido clássico do termo, é um agente capacitado que vai responder em nome de sua instituição em posicionamentos, pronunciamentos, situações de crise, entrevistas e em falas externas de maneira geral.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na Universidade de São Paulo (USP)

 

Posicionamento

Posição assumida por uma organização diante da crise. Alinha-se à diretrizes existentes, geralmente descritas em documentos como a política de comunicação, a política de conduta, o manual de crise. Caso as diretrizes não estejam estabelecidas, é essencial reunir a equipe para definir o comportamento diante da situação vivenciada – não se posicionar é um posicionamento; de uma forma ou outra, a organização envolvida na crise ocupa um lugar e recomenda-se uma postura proativa. O posicionamento será apresentado através de diversas ações comunicacionais, como a manifestação de porta-vozes, pronunciamentos, comunicados à imprensa.

Por Daiane Scheid | Doutora em Comunicação | Professora na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

Pronunciamento

Expressão pública da fala institucional da organização diante de acontecimentos críticos que a envolve, contendo explicação autorizada dos fatos. No curso dos eventos, precisa também assumir uma responsabilidade perante os públicos, tranquilizar a população envolvida quanto aos efeitos da crise, declarar providências já concretizadas ou a tomar na solução ou mitigação desses efeitos, apresentar dados e evidências com precisão, desfazendo especulações e boatos e colocar-se à disposição das autoridades. Por seu caráter oficial e formal, requer que sua emissão seja feita por figura em posição de autoridade e influência.

Por Márcio Simeone Henriques | Doutor em Comunicação | Professor na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)

R

 

Reputação

Ativo intangível baseada em percepções, opiniões e julgamentos dos grupos de relacionamento de uma organização sobre o quanto ela é capaz de honrar e cumprir as promessas que faz. É construída ao longo do tempo e baseia-se em experiências reais que temos com a empresa. O que ela diz em suas comunicações e publicidades, a qualidade de seus produtos e serviços, suas ofertas, seu atendimento e diálogo nas redes sociais e no call center. Ou seja, uma jornada de experiências, baseada na confiança entre as partes e que se consolida quando as promessas são cumpridas. Enfim, é um ativo que não se compra, não se vende, não se empresta, mas sabemos que tem muito valor de mercado, na medida que gera compra e preferência por produtos e serviços, mantém investidores, atrai e retém talentos.

Por Elisa Prado | Professora, consultora em gestão de reputação corporativa – prevenção e gestão de crises.

 

Resiliência

Capacidade da organização em enfrentar, adaptar-se e recuperar-se rapidamente diante de dificuldades ou mudanças adversas. Essa habilidade envolve não apenas resistir a crises e desafios, mas também a capacidade de se transformar e prosperar diante deles. A resiliência é a habilidade de uma empresa em manter suas operações e objetivos estratégicos diante de interrupções inesperadas. Isso inclui identificar e gerenciar riscos proativamente, manter a continuidade dos negócios, e cultivar uma cultura de melhoria contínua e inovação. Neste contexto, a resiliência pode ser dividida entre resiliência organizacional e operacional. Resiliência organizacional envolve uma gestão eficaz dos recursos, uma forte liderança, e um compromisso com a aprendizagem e a inovação contínuas. A resiliência operacional faz parte de planejamento detalhado, preparação e treinamento rigoroso para garantir que todos os aspectos operacionais possam resistir e se recuperar de eventos perturbadores. Isso inclui as disciplinas de Gestão de Crise, Recuperação de Desastres (TI), Continuidade de Negócio e ESG.

Por Patricia Brito Teixeira  | Mestre em Comunicação | TWPB Group - Strategic Board Member

S

 

Sala de situação

Trata-se de um espaço, físico ou virtual, voltado para o monitoramento, análise e coordenação operacional durante um evento crítico. Tem como foco centralizar e distribuir informações em tempo real visando apoiar a tomada de decisões. A Sala de Situação pode envolver o uso de diferentes recursos, como tecnologia, mapas, dados estatísticos e outros para acompanhar a evolução dos eventos. É composta, normalmente, por equipes técnicas e operacionais que monitoram os eventos e produzem relatórios e análises, que são fornecidos ao Gabinete de Crise, o responsável pela coordenação da resposta geral.

Por João Fortunato | Jornalista | Mestre em Comunicação e Cultura Midiática e especialista em Gestão de Crises e Media Training

 

Simulação de crise

Exercício imersivo onde são criados cenários realistas, em ambiente de pressão, porém controlado e seguro. O seu principal objetivo é testar e desenvolver capacidades de resposta de uma organização para crises reais, abrangendo planos, processos, recursos físicos, tecnológicos e pessoas.
A prática regular e contínua de treinamentos simulados entre times de crise e lideranças torna a organização cada vez mais apta a responder de forma rápida e eficaz a eventos críticos adversos, colaborando para o fortalecimento de sua resiliência organizacional.

Por Ana Flavia Bello | Mestre em Administração Estratégica | CEO na Cosafe LATAM

Sociedade de risco

Embora seja um tema da sociologia desde o início do século XX, os riscos ganharam força como objetos de estudo com o sociólogo alemão Ulrich Beck (1944-2015), que desenvolveu ampla obra sobre a Sociedade de Risco e a Sociedade de risco global. A perspectiva proposta pelo autor é considerada uma das mais criativas contribuições para a teoria social do final do século XX e início de XXI (Guivant, 2016). Os riscos são para Beck (2010) características de uma nova modernidade, ou ainda, os efeitos colaterais da busca de controle sobre os recursos naturais. O progresso em si é a fonte dos riscos. Riscos, segundo o autor não são sinônimo de catástrofe, mas sim a antecipação dos desastres e manifestação da incerteza.  

Por Rosângela Florczak de Oliveira  | Doutora em Comunicação | Professora e Pesquisadora da PUCRS