Dr.ª Juliana Petermann – Mecanismos de institucionalização e legitimação da criação publicitária (em andamento desde 2009)

Descrição: Os questionamentos de pesquisa concentram-se sobre os modos de fazer em criação publicitária. Um processo que parece ser, de certa forma, condicionado, tipificado em instâncias determinadas. Assim, é relevante perceber a articulação de esquemas de orientação das percepções e das práticas da criação publicitária, o que nos remete ao conceito de habitus de Bourdieu. Frente à tão complexo objeto, que nos sensibiliza com inúmeros platôs, encontramos no conceito de habitus uma possibilidade de delimitação. Assim, o tensionamos como um esquema construído pelo mercado em relação à criatividade. O conceito de habitus de Bourdieu é entendido aqui como o “funcionamento sistemático do corpo” em um determinado campo, podendo envolver modos de fala, práticas e posturas (BOURDIEU, 1998, p. 62). Assumindo a complexidade que se apresenta, vemos o anúncio audiovisual como a ponta do iceberg e realizamos uma imersão, percorrendo sua extensão até sua maior profundidade: na parte submersa interessa-nos perceber como o subcampo da criação publicitária estabelece o habitus do criativo e como este é perpassado por mecanismos atuantes na tipificação das práticas criativas. Para tanto, é preciso identificar que mecanismos são estes e quais são seus modos de atuação na institucionalização (BERGER e LUCKMANN, 2008) da criação publicitária. Definimos, assim, como problema de pesquisa a seguinte questão: Desde o âmbito do mercado publicitário (incluindo agências de publicidade, profissionais da criação publicitária; os anúncios premiados e os eventos de premiação), como se configuram os mecanismos de institucionalização da criação publicitária no Rio Grande do Sul pela perspectiva do habitus? Se a proposta é de averiguação dos mecanismos que institucionalizam e legitimam os fazeres criativos na criação publicitária, pela perspectiva do habitus, uma possibilidade que se apresenta é a de pensar o processo criativo como um todo, considerando suas complexidades, normatizações, regras, procedimentos e estratégias próprias. A ênfase que direciona esta pesquisa é, portanto: pensar o processo de criação, seus usos, seus fazeres, seus procedimentos e os espaços de sua institucionalização na publicidade audiovisual; refletir sobre a legitimação dos fazeres criativos publicitários, considerando as diversas instâncias em que ele se manifesta. Dessa forma, resumidamente, indicamos que o objetivo central desta pesquisa está centrado em averiguar os esquemas de institucionalização e legitimação no mercado da criação publicitária no Estado do Rio Grande do Sul, conduzidos pela perspectiva do habitus e dos capitais que este aciona.