Por Diego Wander da Silva (Doutor em Comunicação e Informação, Professor da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS)
O objetivo deste breve artigo é apresentar estratégias de comunicação acionadas em situações de crise, especificamente nas mídias sociais, as quais são pouco discutidas na literatura. Elas foram mapeadas a partir de entrevistas com profissionais da área de comunicação que atuam em agências de comunicação digital brasileiras (Silva e Baldissera, 2019). Na época, também se observou que a visibilidade costuma ser percebida, nas pesquisas científicas, como o desejo prioritário das organizações nas mídias sociais. Por vezes, parece ser o único atributo que confere valor à presença nestas ambiências, perspectiva que esse artigo contrapõe. Desde então, vem-se acompanhando tais estratégias (Silva, 2021).
Os estudos que se dedicam a essa temática tendem a desconsiderar o fato de que estar em zona de visibilidade pode ser negativo, especialmente quando os assuntos correlacionados e os enfoques são desfavoráveis ou desinteressantes, como acontece em dinâmicas de crise. Nesses casos, as organizações costumam acionar um conjunto de estratégias que, dentre outros horizontes, tentam reduzir a visibilidade e a associação a algo. É a elas que se dedica neste artigo, posto que há pouca apropriação teórica dessas alternativas, ainda que sejam bastante incidentes na prática profissional. Na sequência, então, são apresentadas três estratégias. Cada uma delas agrupa um conjunto de recursos, os quais são brevemente detalhados.
Antes disso, é importante frisar que essas estratégias tendem a contrapor significativamente premissas como transparência e abertura/disponibilidade ao diálogo, as quais defende-se como bases para a gestão de comunicação nas mídias sociais. Em casos extremos, podem incidir sobre os níveis de visibilidade que assuntos de interesse público assumem, bem como sobre os enquadramentos mais conhecidos, o que redimensiona a relevância da discussão. Ainda, muitas vezes tais atitudes são avaliadas ingenuamente como amadoras ou nada técnicas, contudo, a partir do que foi possível apreender no diálogo com os profissionais, costumam ser acionadas mediante planejamento e avaliação de que, ao adotá-las, os impactos tendem a ser mitigados. Logo, tem-se a intenção de relatar que são práticas são essas, para que seja possível avançar na crítica a elas e na defesa de outras linhas de atuação.
Estratégia 1: desconsiderar associações/menções negativas
Essa estratégia se revela pelo não envolvimento da organização em discussões e/ou menções que demandam posicionamento. Para quem transita pelas mídias sociais e se depara com esse comportamento, a leitura tende a ser de que a organização está ignorando uma situação-problema, como se fosse algo irrelevante. Notam-se três aspectos que caracterizam essa estratégia. O primeiro envolve o total silenciamento diante de um assunto que está em pauta, mesmo mediante a cobrança incidente dos públicos. Essa dinâmica pode ocorrer em crises, mas também em situações cotidianas, quando as organizações são convidadas a dialogar, inclusive com a possibilidade de resolução de eventuais eventos críticos, porém optam por “sair de cena”. O segundo se configura pela exclusão ou ocultação de comentários e/ou postagens, ou seja, está relacionado com a não permissão da organização de que algo que a comprometa ou subestime se mantenha visível – ao menos no que, tecnicamente, é possível intervir. Percebe-se ainda um terceiro aspecto, o qual envolve a condução da conversa para um ambiente privado, onde as mensagens trocadas não sejam publicizadas e facilmente acessadas por outros interlocutores, o que pode diminuir a disseminação e o alcance dos conteúdos.
Estratégia 2: restringir a visibilidade a interlocutores desejados
Uma segunda estratégia compreende a limitação da visibilidade a interlocutores avaliados como oportunos, de modo a reduzir a visibilidade a outros sujeitos. São duas as ênfases mapeadas. A primeira delas conforma-se a partir da captação de contatos de modo escuso. São acionados recursos de levantamento de dados que não evidenciam que se trata de uma prática organizacional. Podem ocorrer, por exemplo, a partir da criação de perfis, novos aplicativos ou jogos online. Assim, as agências conseguem apreender detalhes de conduta e segmentar grupos de interlocutores que interessem a seus assessorados, para ações posteriores que recaiam sobre esses contatos. O intuito, então, é estabelecer uma base de interlocutores a partir de alguma “isca” que possa revelar e selecionar perfis atrativos à organização. No contexto de uma crise, essa técnica é capaz de permitir a uma organização que ela rastreie perfis com potencial relevância, e direcione suas práticas exclusivamente a esse grupo – a partir de investimento pago, por exemplo. A segunda ênfase trata da seleção de segmentos de públicos a partir de suas movimentações e comportamentos, o que dialoga com a prática de inbound marketing, metodologia que busca atrair o interesse das pessoas para que, uma vez que se identifique/mapeie este interesse, a organização possa conduzir a relação a partir de algumas etapas, tendo como propósito a efetivação de um determinado comportamento. Ainda que comumente associada a objetivos mercadológicos, essa metodologia pode ser aplicada com fins à restrição da visibilidade a interlocutores que respondam a um padrão específico de comportamento. Afinal, a partir da captação de contatos e da oferta sequencial de mensagens, é possível “retirar de cena” o que não se quer visibilizar e apresentar outros conteúdos mais oportunos.
Estratégia 3: reduzir o alcance de conteúdos ofertados
A terceira estratégia se caracteriza por situações nas quais as organizações aparentemente desejam visibilizar algo, porém não empregam recursos que efetivamente contribuem para que essa visibilidade seja significativa. Destacam-se três ênfases. A primeira delas envolve a exploração de formatos de conteúdo e horários que costumam não performar bem, o que faz pensar sobre o quanto realmente se busca visibilidade, visto que esse é um conhecimento acessível. Um segundo recurso é a não aplicação de técnicas de tagueamento, o qual segue a mesma lógica da ênfase anterior: se a proposição de palavras-chave que endossem conteúdos é uma das questões mais incidentes para visibilizar algo, qual seria o sentido de não as empregar, senão pelo desejo de reduzir a visibilidade? Por fim, pode ocorrer a restrição da visibilidade a um ou poucos canais. A premissa é de que a visibilidade é potencializada a partir da exploração de multicanais. Não agir dessa forma representa o desejo de reduzir a visibilidade de algo.
Considerações
Brevemente, foram apresentadas estratégias adotadas de maneira recorrente por empresas e organizações no contexto de crises, mas que recebem pouco tratamento sob a perspectiva teórica. Reitera-se que a problemática que redimensiona o olhar sobre esta pauta parte da compreensão de que o ofuscamento provocado por tais alternativas, e por recursos descritos em outros estudos (Silva, 2021; Silva e Baldissera, 2019), podem se contrapor ao direito dos públicos de acesso às informações, na sua integralidade. Desconsiderar esse conjunto de dinâmicas, quando se trata de comunicação em contexto de crises, é abrir mão de um elemento contemporâneo relevante nas tentativas organizacionais de preservar suas imagens e reduzir impactos decorrentes de situações com potencial altamente negativo.
Referências
SILVA, Diego Wander da. Estratégias comunicacionais de redução e direcionamento da visibilidade nas mídias sociais: práticas discursivas e sociotécnicas. Organicom, [S. l.], v. 18, n. 36, p. 115-128, 2021. DOI: 10.11606/issn.2238-2593.organicom.2021.185112. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/185112. Acesso em: 21 set. 2023.
SILVA, D. W. S. da; BALDISSERA, R. Comunicação organizacional e as estratégias de invisibilidade e de redução/direcionamento da visibilidade nas mídias sociais. Organicom, [S. l.], v. 16, n. 31, p. 16-26, 2019. DOI: 10.11606/issn.2238-2593.organicom.2019.163239. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/163239. Acesso em: 21 set. 2023.
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