AUTORA: VANESSA DE MELLO SEIBEL – vaneseibel@gmail.com

ORIENTADORA: ISABEL CHRISTINE SILVA DE GREGORY.

A indústria da moda, sociedade e consumo estão intimamente ligadas: a transformação da sociedade e do indivíduo inserido em sociedade moderna e de consumo também foi identificada na indústria da moda: a influência da Alta-Costura, a revolução do prêt-à-porter e o ápice da efemeridade com a introdução do fast fashion.

Nesse processo, as marcas surgiram e ganharam fundamental importância, transformando-se ao longo dos anos de acordo com as diferentes fases de consumo e da indústria da moda. Soma-se a inserção das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) na vida do indivíduo e da sociedade, especialmente, através da internet, bem como a sua utilização como um meio de divulgação junto ao consumidor. Com isso, os modelos oferecidos pela indústria da moda deixaram de atender os indivíduos (consumidores) da sociedade de consumo.

No presente estudo, abordou-se o modelo de moda rápida (fast fashion), criado para atender a demanda da sociedade de (hiper)consumo, os seus impactos ambientais e o seu crescente questionamento. Questionamento que surgiu com a crescente preocupação com meio ambiente, ética, qualidade de vida, direitos trabalhistas, e forçou a transformação das marcas, especialmente as marcas de moda.

Nesse cenário de transformação da sociedade de consumo, indústria da moda e das suas marcas, fez-se necessário questionar a possibilidade de observância da dimensão ambiental no âmbito da indústria da moda pela ressignificação das marcas, ultrapassando a concepção legal de instituto da propriedade industrial.

Assim, buscou-se analisar as relações entre a sociedade moderna de consumo, a indústria da moda, o papel das marcas, bem como as dimensões de sustentabilidade: as ações e as consequências para os consumidores e para o meio ambiente, bem como as inovações e as adaptações das marcas ao longo do tempo.

Não obstante, verificou-se novas perspectivas da marca em direção a atualização do modelo tradicional para além do caráter econômico. E as novas perspectivas das marcas se revelam como revide ao modelo de produção capitalista de moda rápida – fast fashion, tendo em vista a capacidade das marcas para dar significado ou ainda um novo significado aos produtos. Além disso, as marcas passaram a ocupar os espaços públicos midiatizados, o que exige a consideração da totalidade dos aspectos da construção da marca: gestão de recursos humanos, qualidade do produto, impactos ambientais e socias, entre outros.

Nesse contexto, identificou-se novas expressões de marcas voltadas à proteção do meio ambiente, ou seja, marcas que introduziram sustentabilidade do em sua cadeia de produção, a saber: a marca coletiva Vale da Seda, os coletivos de marcas Coletivo Viés – Moda Sustentável e Coletivo 828, a marca de certificação ABR, as marcas de moda rápida AMARO e Lojas Renner S.A.

Sob a ótica das dimensões da sustentabilidade, a introdução de um viés sustentável em sua cadeia de produção das marcas da indústria da moda, de acordo com a doutrina de Juarez de Freitas, observou-se com maior concretude o papel das marcas ressignificado: (1) dimensão social: a marca Saissu; (2) dimensão ética: o Instituto C&A, grande fast fashion da indústria da moda; (3) dimensão ambiental: as marcas Outerknown, Ecoalf e Wave-O e a marca esportiva Patagonia; (4) dimensão econômica: a Mudha; (5) dimensão jurídico-político: as marcas Mescla e COM(+)S.

Já ao examinar com maior profundidade a dimensão ambiental da sustentabilidade e a relação da atuação das marcas da indústria da moda, inseridas no contexto de moda rápida e valorização da inserção de sustentabilidade pela sociedade moderna de consumo, verificou-se mais um passo para a ressignificação das marcas.

Isso porque a inserção da dimensão ambiental pelas marcas da indústria da moda aparece através da avaliação dos impactos ambientais no meio ambiente, análise de dados acerca da utilização de recursos naturais renováveis, políticas de reciclagem, respeito dos direitos dos trabalhadores, transparência e engajamento da marca, bem como dos impactos sobre a saúde dos consumidores e sobre sua qualidade de vida.

Em destaque, a transparência, a qual está inserida nos relatórios e agendas de sustentabilidade acima expostos demonstram a necessidade de identificação de toda a cadeia de produção da indústria têxtil em razão da conexão desse processo com outras pessoas em todo o planeta.

Sabe-se que toda a indústria da moda precisa de uma mudança radical de paradigma e que a forma como as roupas são produzidas e consumidas precisa ser transformada, ou seja, os modelos de negócios precisam ser repensados e novas soluções precisam ser encontradas. A transparência pode representar conhecimento e controle de emissões de carbono, condições de trabalho, geração de resíduos, os quais são desafios socioambientais e que perpassam diversos pontos da cadeia de produção.

Portanto, o estudo apresentado permitiu constatar que as marcas, especialmente as marcas da indústria da moda, em razão das mudanças ao longo dos anos da sociedade, das formas de consumo e da própria indústria da moda, são uma espécie de propriedade com capacidade de transformar-se, ou melhor, ressignificar-se.

Ainda, verificou-se que as marcas da indústria da moda inseridas no modelo de produção de moda rápida – fast fashion-, após serem questionadas pelos seus impactos ambientais, começaram a sua ressignificação pela introdução de sustentabilidade, especialmente pela dimensão ambiental, com a busca pela redução do consumo de água desde o plantio do algodão até a produção do popular jeans, pela redução dos resíduos têxteis pelo investimento em políticas de reciclagem, reaproveitamento e inovação em design, entre outros.

Cabe ressaltar, contudo, que os exemplos encontrados significam apenas os primeiros passos das marcas da indústria da moda no caminho da ressignificação pela observância da sustentabilidade multidimensional. Isso porque desacelerar não parece estar nos planos dessas marcas, pelo contrário e com raras exceções, as estratégicas dessas marcas permanecem voltadas para promoção do consumo.