Por Carolina Frazon Terra (Doutora em Ciências da Comunicação, Professora na USP)

Na verdade, pode, né. Agora, pagar influenciadores para participar de um almoço de esclarecimento já colocando os termos dessa participação em um e-mail que solicita valores e posturas dos influs, soa estranho e antiético.

O e-mail foi disparado, supostamente, pela agência responsável pelo Banco BRB para convidar influenciadores do campo das finanças (os finfluencers) para um almoço. A presença desses influenciadores seria PAGA, com stories e 1 reels resumo. Ou seja, a ação não era de relacionamento, nem de esclarecimento, nem de gestão de crise. Era publi pura.

Em uma outra ocasião, Issaaf Karhawi e eu publicamos um artigo falando justamente de crises organizacionais que usaram influenciadores para tentar mitigar o problema. Falamos de quando a Loccitane usou o Rodrigo Goes para assumir um erro de campanha, de quando a Enel pagou o Felipe Titto para falar dos apagões em São Paulo – e só tomou porrada – e de quando iFood contratou a Astrid para conscientizar o povo a descer quando o entregador chega.

A linha entre isso dar certo ou não é tênue, pois:

• as pessoas encaram que esse dinheiro gasto deveria estar indo para a solução da crise e não para promover a empresa.
• um influenciador tem fãs e haters. Os detratores vão cair matando.
• uma crise é sempre um problema para uma organização. Alguns pensam se realmente é hora de investir em promoção de imagem.

No caso dos “exposeds” feitos pelos influenciadores contatados pela Flap, estes “(…) entenderam que foi uma busca orçamentária inadequada, diante do escândalo do banco Master, da liquidação do banco e do impedimento, decretado pelo BC, de o BRB comprar o Master” (Camila Bonfim**, G1, 29 jan. 2026).

A agência responsável pela ação foi obrigada soltou um comunicado dizendo que foi uma sondagem feita sem o conhecimento do banco BRB. Pessoalmente, achei simplista jogar a culpa na agência, mas…é só achismo meu mesmo.

Dá para usar influenciadores em gestão de crises? Depende.

• Depende se esse influenciador tem conexão com a sua marca e já a defendeu ou a usa.
• Depende se você está pagando ou não.
• Depende da gravidade do caso.
• Depende da reputação da sua organização e a do influenciador (ou influenciadores) em questão.
• E depende se isso vai ser encarado como um pagamento para um “cala-boca” (um silenciamento) ou não.

Tô pensando em mandar o Glossário de Crises: uma perspectiva comunicacional para a agência e para o Banco. Será que eles leriam?

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