Por João Fortunato (Jornalista, Mestre em Comunicação e Cultura Midiática e especialista em Gestão de Crises e Media Training)

Crise grave de imagem mexe com a percepção da marca Cacau Show, que se justifica apenas por meio de notas oficiais

Por muito tempo, a Cacau Show construiu uma imagem positiva do seu cotidiano corporativo, frequentemente divulgando em suas redes sociais um ambiente interno alegre, descontraído e próximo de seus colaboradores, quase sempre com participação ativa do fundador e CEO. A percepção pública da marca parecia bem consolidada.

No entanto, essa percepção sofreu abalos após uma reportagem publicada pelo Metrópoles, na coluna Dinheiro & Negócios, assinada pela jornalista Gabriella Furquim, em 31/05/2025. A matéria apresentou relatos de diversos franqueados que afirmam ter enfrentado prejuízos financeiros, dificuldades operacionais e impactos pessoais severos.

A origem da denúncia surgiu após a interdição, pelo Procon de Guarulhos (SP), de uma loja da marca instalada dentro de um grande supermercado. A fiscalização, motivada por uma denúncia de consumidor, encontrou produtos vencidos e outros sem qualquer identificação sanitária. Segundo a apuração, funcionários da unidade teriam conhecimento das irregularidades.

Em resposta, a Cacau Show divulgou uma nota afirmando que o contrato com essa franqueada foi encerrado em 2023, após a identificação dos problemas. A empresa também declarou seu compromisso com as normas sanitárias e informou estar colaborando com as autoridades competentes.

A crise, contudo, não se limita a este episódio. A reportagem do Metrópoles aponta que há outros casos semelhantes em diferentes localidades, corroborados por relatos de ex-franqueados e de franqueados ativos, que preferiram não se identificar por receio de represálias.

O título da reportagem do Metrópoles sintetiza a gravidade dos relatos: “Perdi tudo, sou uma morta-viva”. Na linha de apoio, lê-se: “Franqueados da Cacau Show relatam prejuízos milionários e impactos na vida pessoal”.

Diante da repercussão, a crise ganhou espaço em outros veículos de comunicação de alcance nacional, levantando questionamentos não apenas sobre os negócios da rede, mas também sobre a segurança dos alimentos comercializados em suas lojas franqueadas, elemento sensível quando se trata de empresas do setor alimentício.

Do ponto de vista da gestão de crise, chama atenção o fato de que a empresa optou por não posicionar publicamente um porta-voz para prestar esclarecimentos diretos aos jornalistas e à sociedade. Limitou-se, até o momento, à emissão de comunicados oficiais e publicações nas redes sociais.

Em situações de crise reputacional, especialmente quando envolvem segurança alimentar e questões legais, a atuação de um porta-voz qualificado, capaz de dialogar de forma transparente, empática e assertiva com a imprensa, costuma ser uma estratégia recomendada. Além de reforçar o compromisso da organização com a verdade, contribui para restaurar a confiança de consumidores, investidores e franqueados.

A escolha por um modelo de comunicação mais impessoal e distante, baseado apenas em notas oficiais, parece não ser suficiente para conter os danos à reputação e pode, inclusive, ser interpretada como ausência de empatia e responsabilidade diante dos fatos.

Diante do cenário, a situação da Cacau Show permanece sob observação da imprensa, dos órgãos reguladores e da opinião pública. A forma como a empresa conduzirá seus próximos passos em termos de gestão de crise e comunicação será determinante para mitigar ou ampliar os impactos dessa crise sobre sua marca e seu negócio.

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