Quando se fala em educação financeira, muitas pessoas pensam em matemática básica: saber calcular juros, fazer orçamentos e planejar gastos. Mas a realidade é que nossa relação com o dinheiro é também influenciada por fatores psicológicos e comportamentais, muitas vezes sem que percebamos. Isso acontece porque nosso cérebro utiliza “atalhos” para tomar decisões rápidas, o que pode nos levar a escolhas financeiras impulsivas ou irracionais.

Meu nome é Natali Morgana Cassola, sou mestranda em Economia e Desenvolvimento na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), onde desenvolvo pesquisas na área de educação financeira, com ênfase na avaliação de políticas públicas e na análise de dados educacionais. Também atuo no Sumo Educacional, um programa de extensão voltado para a disseminação da educação financeira. Nosso objetivo é transformar a relação das pessoas com o dinheiro, oferecendo conhecimento que permite escolhas mais conscientes e equilibradas. 

Mais do que ensinar a economizar ou investir, a educação financeira contribui para evitar o endividamento e promover qualidade de vida, especialmente entre pessoas em situação de vulnerabilidade. No Sumo Educacional, capacitamos professores e estudantes do Ensino Fundamental e Médio a identificar padrões de comportamento relacionados às finanças e a desenvolver estratégias para enfrentá-los de forma responsável.

Como nossos cérebros são influenciados?

A economia tradicional, fundamentada em autores como Paul Samuelson, parte do pressuposto de que os consumidores são racionais e tomam decisões com o objetivo de otimizar seus recursos. Isso significa utilizar seu dinheiro da melhor forma possível para obter o máximo de benefício. Por exemplo, ao escolher entre duas marcas de um mesmo produto, o consumidor racional optaria por aquela que oferece a melhor combinação entre qualidade e preço.

No entanto, a economia comportamental, como discutido no livro Microeconomia: Uma Abordagem Moderna, de Hal Varian, mostra que não somos tão racionais quanto gostaríamos de acreditar. Nosso cérebro recorre a heurísticas e atalhos mentais para lidar com a complexidade das decisões financeiras, o que nos torna suscetíveis a diferentes vieses cognitivos.

Principais vieses que influenciam suas compras

1. Viés da Ancoragem

Nossa percepção de valor pode ser influenciada pelo primeiro preço que vemos. Por exemplo, um restaurante pode incluir um prato extremamente caro no cardápio não para vendê-lo, mas para que o segundo item mais caro pareça mais acessível e seja escolhido. Essa estratégia é amplamente estudada em obras como Misbehaving de Richard Thaler.

2. Viés da Escassez

Quando um produto é apresentado como “edição limitada” ou “últimas unidades”, tendemos a valorizá-lo mais e tomamos decisões precipitadas para garantir a compra. Essa técnica é amplamente usada por lojas online com contadores de estoque e prazos limitados para ofertas. O livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, de Daniel Kahneman, explica como essa percepção de urgência afeta nosso julgamento.

3. Aversão à Perda

Perdemos mais do que ganhamos. Esse viés faz com que evitemos perder um desconto ou um benefício mesmo que, racionalmente, a compra não seja vantajosa. Programas de fidelidade e ofertas “compre agora para não perder” se aproveitam desse mecanismo. Como mostrado por Dan Ariely em Previsivelmente Irracional, somos mais sensíveis à perda do que ao ganho equivalente.

4. Efeito da Propriedade (Endowment Effect)

Esse viés faz com que atribuamos um valor maior a algo apenas porque já o possuímos. Muitas vezes, seguramos investimentos ruins ou acumulamos itens desnecessários porque sentimos que perdemos algo valioso. Esse fenômeno, estudado por Richard Thaler, mostra como nos apegamos a bens e investimentos de forma irracional, mesmo quando seria mais vantajoso vendê-los ou descartá-los.

Como o marketing explora esses vieses?

As estratégias de marketing e publicidade são construídas para explorar as fragilidades cognitivas dos consumidores, manipulando seus processos psicológicos e influenciando suas decisões de consumo. Desde o layout de supermercados, que posiciona itens caros ao nível dos olhos, até as promoções que enfatizam o “desconto imperdível”, tudo é pensado para criar uma experiência de compra que favorece escolhas impulsivas e irracionais.

Além disso, o marketing emocional é uma tática poderosa, em que as marcas utilizam apelos emocionais e figuras públicas para criar um vínculo afetivo com os consumidores. Ao associar produtos a sentimentos como felicidade, sucesso ou pertencimento, o marketing influencia as escolhas de compra com base em emoções e identidade. Isso faz com que os consumidores tomem decisões guiadas por desejos emocionais, muitas vezes ignorando suas necessidades reais.

É possível se proteger desses vieses?

Felizmente, é possível treinar o cérebro para resistir a essas armadilhas cognitivas. Algumas estratégias incluem:

• Criar listas de compras e segui-las rigorosamente: Isso ajuda a evitar compras por impulso e garante que as decisões de consumo sejam baseadas em necessidades reais.
• Definir um tempo mínimo antes de tomar decisões financeiras importantes: Adotar a regra das 24 horas para grandes compras permite que o cérebro avalie melhor se o gasto é realmente necessário.
• Comparar preços e condições sem pressa: Avaliar diferentes fornecedores e buscar feedbacks pode evitar compras precipitadas motivadas por gatilhos emocionais.
• Evitar compras sob pressão, especialmente diante de promoções com tempo limitado: Muitas ofertas criam um senso de urgência artificial que pode levar a decisões apressadas.
• Utilizar aplicativos e ferramentas que auxiliam no planejamento financeiro: Aplicativos de controle de gastos podem oferecer alertas e análises que ajudam a manter o orçamento sob controle. Exemplos: Organizze e Minhas Economias.
• Adotar estratégias de mentalidade financeira saudável: Ler sobre economia comportamental e praticar o consumo consciente podem reforçar hábitos financeiros mais equilibrados.

Dica prática para evitar compras por impulso 

A partir dos estudos que venho fazendo para minha pesquisa, se eu pudesse dar uma única dica prática para quem quer evitar compras impulsivas, seria: questione-se sempre antes de comprar. Pergunte-se: “Se eu não tivesse visto essa oferta, eu realmente precisaria desse produto?”. Criar esse hábito pode ser um grande passo para evitar armadilhas do consumo.

Afinal, dinheiro bem administrado não é apenas sobre contas matemáticas, mas também sobre conhecer e controlar nossas próprias emoções e comportamentos financeiros.

A proposta do Sumo Educacional foi uma das contempladas pelo edital PROEXT-PG UFSM Além do Arco/2024.

Texto: Natali Morgana Cassola

Edição: Luciane Treulieb

Ilustração: Evandro Bertol